Ce que veulent les bloggueurs…

Voici une vidéo très intéressante réalisée par l’agence Nosite et qui propose les témoignages d’une vingtaine de bloggueurs sur leurs relations avec les marques.

Via Cyroul.

Spintank décrypte les plateformes communautaires de marques dans son dernier livre blanc

J’ai assisté hier à la présentation du dernier livre blanc de l’agence Spintank, « Plateformes communautaires et stratégies de communication en ligne ».

Le contenu de ce dernier étant particulièrement intéressant, du fait, notamment, de l’effort de synthèse et de structuration dont il témoigne, je souhaite partager ici les notes que j’ai prises.

DE QUOI S’AGIT-IL ? POURQUOI LE LIRE ?

Ce livre blanc vient approfondir et compléter une étude quantitative, réalisée en partenariat avec Opinion Way, qui a été publiée il y a peu.

Il permet d’en remettre en perspective les résultats et d’interpréter avec plus de recul certains de ses chiffres qui avaient tendance à aplanir la réalité des pratiques (je reviendrai peut-être sur ce sujet ultérieurement si j’en ai le temps ou le courage).

Son ambition est d’éclairer ses lecteurs sur la diversité des plateformes communautaires de marques existantes et sur les principales interactions et promesses qu’elles proposent.

Il formalise ce sujet chaotique de façon claire et efficace en répondant à des questions simples :

– quels sont les différents types de plateformes ?

– qu’est-ce qu’on y fait ?

– à quelles marques ou entreprises sont-ils destinés ?

– quels sont les facteurs clés qui permettent d’en maximiser le succès ?

La typologie proposée fonctionne bien. Elle a le mérite de s’intéresser davantage aux pratiques et aux usages qu’à la technologie, et de ne pas se contenter d’un simple catalogue de dispositifs (voir la méthode P.O.S.T. de Forrester pour ceux que cette problématique intéresse).

Bref, ce livre constitue une excellente entrée en matière pour les annonceurs et un bel outil de pédagogie client pour les agences.

LA METHODOLOGIE

La typologie sur laquelle le livre s’appuie a été réalisée grâce à un corpus de 30 plateformes sélectionnées pour leur succès, leur volume de contributions significatif et leur pérennité.

La démarche est qualitative, chaque famille est un « idéal type » permettant d’interpréter des cas concrets qui relèvent souvent de plusieurs catégories à la fois.

LA TYPOLOGIE DES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES

La typologie est structurée par deux axes principaux :

– « Le sujet » des plateformes, la thématique qui préside au regroupement de la communauté, et qui peut selon les cas prendre plus ou moins de hauteur face au discours de marque et au discours produits.

– Ex: une marque qui parle d’elle VS une marque qui parle d’une problématique proche de ses valeurs ou de son métier VS une marque qui parle de sujets citoyens.

– « La promesse » des plateformes, le type de valeur ajoutée ou de relation qui est proposée aux internautes, et qui peut témoigner d’un engagement plus ou moins fort des marques.

– Ex: une marque qui se contente de diffuser de l’information VS une marque qui implique ses consommateurs dans l’évolution de l’entreprise via la co-création.

Elle met au jour les 5 familles suivantes :

1. Les réseaux d’utilisateurs

2. Les laboratoires de co-création

3. Les plateformes citoyennes

4. Les communautés d’entraide

5. Les services d’expertise et d’accompagnement

1. Les réseaux d’utilisateurs

Quoi : des plateformes qui constituent des extensions des produits et des services des marques et qui délivrent un supplément de valeur ajoutée aux clients de ces dernières.

Pourquoi : enrichir la valeur d’un produit ou d’un service et fidéliser les clients.

Pour qui : les marques, produits ou services qui ont un certain potentiel affinitaire ou sont susceptible de développer un sentiment d’appartenance, les entreprises qui visent des niches.

Comment : opter pour une approche d’abord communautaire avant d’être commerciale, être à l’écoute des usages de la cible, identifier clairement le bénéfice client, etc.

Exemples : Nike+, Carnival Cruise

2. Laboratoire de co-création

Quoi : des plateformes surfant sur la vague du crowdsourcing et qui demandent aux consommateurs leurs avis pour faire évoluer une entreprise, ses produits, ou ses services.

Pourquoi : disposer d’un panel permanent de consommateurs pour tester des idées ou des services, mieux connaître ses clients, innover, fidéliser les fans.

Pour qui : des entreprises dont l’offre est suffisamment large et qui s’adressent à un public suffisamment important pour que le volume de contributions soit significatif.

Comment : proposer une grande variété d’interactions (voir le Social Technographics report de Forrester), s’engager à mettre en œuvre une partie des suggestions des consommateurs, animer et mettre à jour régulièrement la plateforme, ne pas censurer les participants, répondre aux critiques, récompenser les contributeurs…

Exemples : Dell Ideastorm, Mystarbuck Idea, Lego…

3. Les plateformes citoyennes

Quoi : des plateformes qui initient un échange sur une thématique citoyenne engageant  la responsabilité sociale de l’entreprise.

Pourquoi : améliorer l’image et la réputation d’une entreprise.

Pour qui : des dispositifs à double tranchant au-dessus desquels plane le spectre du greenwashing et qui peuvent s’avérer dangereux pour les marques. Ils s’adressent par conséquent à des marques capables de jouer le jeu à fond. De plus ils sont réservés aux entreprises qui disposent d’une légitimité suffisante dans le domaine concerné.

Comment : prouver l’engagement de la marque par des actes tangibles et ne pas rester au stade du wishful thinking, devenir un média sur la thématique concernée (diffusion de contenu)…

Exemple : Chevron – Will you join us

4. Les communautés d’entraide

Quoi : des plateformes qui fédèrent une communauté autour d’un centre d’intérêt commun indirectement lié à l’univers d’une marque ou à son métier. Il s’agit d’aider la communauté à s’organiser et à échanger informations, conseils et services.

Pourquoi : permettre à une entreprise de renforcer sa relation avec ses publics clés (pas nécessairement ses clients), préempter un territoire. Une démarche indirecte, à la manière des démarches de mécénat.

Pour qui : convient particulièrement aux entreprises b2b, mais pas seulement. Intéressant pour tous acteurs qui peuvent répondre à un besoin communautaire insatisfait au sein de leurs publics.

Comment : répondre à un besoin de structuration de communauté préexistant, viser un public « utile » pour la marque, proposer des services et contenus à valeur ajoutée, ne pas entrer d’abord par une démarche commerciale. Des dispositifs dans lesquels la marque est souvent en retrait pour mieux permettre aux membres de la communauté d’échanger et développer une relation horizontale.

Exemple : Les végétaliseurs (Yves Rocher, plus de 60 000 personnes)

5. Les services d’expertise et d’accompagnement

Quoi : des plateformes insérées dans une démarche plus « verticale » qui offrent à des communautés l’accès à diverses sources d’expertise dans un domaine donné. Il peut s’agir de faire parler des experts, de proposer des services de coaching ou encore d’une démarche de service après vente dans laquelle les spécialistes de la marque répondent aux questions des clients.

Pourquoi : adopter / accéder à une posture de référent dans un domaine particulier.

Comment : donner accès à des experts qui font autorité dans leur domaine, ne pas se positionner sur un besoin déjà satisfait par la concurrence en ligne…

Exemples : Being Girl (P&G), Opinions & Débats (SNCF)

LES 10 REGLES D’OR

– Tenir compte de la concurrence en ligne (ne pas se proposer de faire ce que d’autres, marques ou pas, font déjà beaucoup mieux que vous)

– Bien estimer le désir de participation (ce n’est parce que je propose un espace que les gens vont venir et contribuer)

– Adapter l’outil à un besoin identifié

– Prendre la parole là où on est légitime

– Incarner la promesse (montrer patte blanche, donner des preuves concrètes)

– Accepter de révéler l’opinion

– S’engager (impliquer l’entreprise en profondeur afin que l’activité de la communauté puisse avoir une incidence concrète sur elle)

– Animer (un Cub Med sans GO va vote être déserté…)

– Piloter (mesurer, écouter, évaluer et faire évoluer le service en continu en adoptant une logique de test and learn)

– Valoriser la plateforme (Médiatiser la plateforme et l’activité de la communauté)

CONCLUSIONS

– Une forte attente de transaction et de valeur ajoutée de la part des consommateurs

– un internaute ne dépense pas du temps sur la plateforme d’une marque « pour rien », il doit être motivé par une offre de valeur ajoutée, la marque doit impérativement donner quelque chose (Information, transparence, contenus, services…). Il ne vient pas juste pour bavarder.

– Comme l’ont joliment dit les intervenants : « Il n’y a pas de dialogue, il n’y a que des preuves de dialogue. Il n’y a pas d’écoute, il n’y a que des preuves d’écoute, etc. »

– Des initiatives qui doivent impérativement être conçues sur-mesure

– une plateforme communautaire de marque bien pensée n’est pas seulement une plateforme qui s’attaque à une thématique sur laquelle ma marque est légitime. Une plateforme authentiquement pertinente est une plateforme que je devrais être le seul à pouvoir faire.

– Aujourd’hui le patrimoine d’une marque n’est plus (seulement) son identité mais son capital humain (communautés, consommateurs, fans, publics, employés, etc.).
– S’il est difficile d’établir le ROI précis d’une initiative communautaire, il est clair que les entreprises qui font l’impasse sur le web communautaire aujourd’hui se préparent des lendemains difficiles…

– Se donner les moyens de réussir en poussant la démarche à fond (médiatisation, transparence, réactivité, etc.), pour ne pas gonfler les rangs des dispositifs participatifs sans participants…

– Des plateformes dont le rôle est complémentaire de celui des médias sociaux (un thème complexe qui pourrait en soi être le sujet d’un nouveau livre blanc…).

Fumer des Smarties : encore un cas de détournement de produits par les consommateurs

Voici une  illustration supplémentaire de l’impossibilité, pour les marques d’aujourd’hui, de contrôler leur image…

Tracking Twitter : un classement en temps réel des principaux flux Twitter commerciaux

 

Le site, créé par l’agence Electric Artists, répertorie et classe en temps réel les plus importants flux Twitter liés à des marques ou des personnalités.

Il permet de trier la liste des acteurs par secteurs d’activité ou par nombre de followers et donne également accès aux divers commentaires et recommandations de l’agence.

Skittles crée l’évènement en « s’abandonnant aux internautes » sur les médias sociaux

La marque de confiserie Skittles vient de lancer une initiative étonnante sur les médias sociaux qui suscite actuellement une polémique chez les communicants et les observateurs du paysage digital.

Elle a remplacé récemment la homepage de son site par une page Twitter qui agrégeait, sans modération, l’ensemble des twitts mentionnant la marque. Suite au déferlement de messages à caractère offensant, elle remplacé la page Twitter par une page Facebook plus inoffensive, puis par une page Wikipedia.

Aujourd’hui le site et son contenu se résument à peu de choses près à la somme des présences de la marque sur les médias sociaux : une fenêtre permet d’accéder rapidement aux contenus de Skittles sur Twitter, Facebook, YouTube, ou encore Flick’r.

L’initiative rappelle lointainement la plateforme Jeep Experience, mais sans ses principes d’animation des communautés et sa dimension pérenne. La marque se veut effacée, voire transparente, comme pour mieux signifier qu’elle compte donner le pouvoir aux internautes.

Mais voilà bien le problème : comment faire la part des choses entre opportunisme démagogique et innovation pertinente ? La marque Skittles vient-elle de nous gratifier d’une campagne marketing réellement efficace ou juste de succomber, par effet de mode, aux mythes et aux clichés véhiculés par l’imaginaire des médias sociaux ?

Les spécialistes s’interrogent sur l’intérêt de l’initiative et semblent partagés. Les 600 000 fans de la page Facebook Skittles et le buzz généré par ce coup ne suffisent pas à les tirer de leur perplexité.

Toutefois, nombre d’entre eux reconnaissent qu’elle constitue une forme de tournant dans la relation des marques aux médias sociaux.

Qu’en pensez-vous ?

Venables Bell & Partners : la transparence au service de l’autopromo

L’agence Venables Bell & Partners a lancé un site d’autopromotion qui permet d’observer le buzz généré online par une de ses publicités, et pas n’importe laquelle, puisqu’il s’agit du spot pour Audi diffusé lors du Superbowl 2009.

 

Loin d’être gratuite, cette initiative s’adressant à la fois aux annonceurs et aux talents de la profession permet de mettre en scène une philosophie d’agence basée sur l’intégrité, le respect, l’honnêteté et la transparence :

« We believe Integrity is actually a competitive business advantage », « We value transparency: At our agency you’ll find almost no solid walls. And we happen to have a finely calibrated asshole detector, so none of those types slip through. »

Cette transparence se retrouve au cœur même du geste de l’agence puisque, contrairement à nombre de ses concurrentes, elle nous demande de ne pas la juger sur ce qu’elle dit d’elle-même, mais sur les conversations générées par son travail auprès des consommateurs.

Cette dernière nous invite presque à mesurer et à vérifier par nous-mêmes l’efficacité de sa campagne.

A l’image de ce site mordant réalisé par RedBrick, l’agence nous montre qu’elle fonde son discours sur du concret et non sur une idéologie fumeuse.

Ainsi c’est l’image d’un cordonnier non seulement bien chaussé mais aussi honnête (ce qui n’est apparemment pas du luxe dans la profession) qu’essaie de nous renvoyer l’agence.

Au final, la mise en avant des conversations entre internautes permet de répondre à un double objectif : mettre en scène le positionnement intègre de l’agence, mais aussi montrer à ses prospects qu’elle comprend et maîtrise les enjeux du nouveau paradigme de la communication.

On notera toutefois que, si l’idée de base paraît bonne et le message limpide, le résultat nous laisse un sentiment troublant de… « beaucoup de bruit pour rien ».

Le spot TV en soi n’est pas transcendant. On aurait mieux compris tout ce battage s’il s’agissait d’une publicité du niveau de Sony Bravia… Mais là…

De plus, le dispositif de buzz monitoring n’a rien de particulièrement impressionnant, et il a le défaut de se focaliser uniquement sur les dimensions quantitatives des conversations.

Or, en bons avocats du diable, on peut se demander si les volumes de conversation observés ne sont pas davantage imputables à l’institution que représentent les publicités du Superbowl en général qu’aux effets particuliers produits par la pub Audi.

Doute gênant, car comme écrivait Corneille : « A vaincre sans péril, on triomphe sans gloire ».

Quelques chiffres sur le partenariat CNN / Facebook pour l’investiture d’Obama

Après le New York Times, c’est à CNN de faire un carton sur Facebook en surfant sur la vague Obama (source CBNews):
– plus d’1.5 million de statuts mis à jour à travers la plateforme CNN/Facebook.
– une moyenne de 4 000 statuts mis à jour chaque minute pendant la diffusion
– 8 500 mises à jour de statuts pendant la minute où Obama a commencé son discours.
– la page Facebook d’Obama compte près de 4 millions de fans et plus de 500 000 messages
– des millions de personnes se sont connectées au site pendant la diffusion.

Obama semble redonner une raison d’être à ces titres en réhabilitant (momentanément) une sphère politique dont les consommateurs,  de plus en plus persuadés que le sort du monde se règles dans d’autres arènes, se désintéressaient.

Notes pour moi-même :

– dans quelle mesure cette utilisation « citoyenne » des médias sociaux reflète-t-elle une spécificité culturelle américaine (VS notre culture français ultra centralisée) ?

=> penser à relire les excellentes pages de l’Imaginaire d’Internet de Patrice Flichy où ce dernier explique comment l’imaginaire politique américain des communautés locales a contribué à façonner l’Internet des années 80/90’s, notamment à travers la culture des newsgroups.

Lego : from the Cluetrain Manifesto to the company culture shift

http://tcg.blip.tv/#704035