Richard Dawkins et la genèse du concept de « mème »

octobre 27, 2009

Le concept de « mème » est particulièrement en vogue aujourd’hui. Il est lui-même devenu un mème.

Le monde du marketing a contribué à sa vulgarisation en se l’appropriant pour interpréter les phénomènes de bouche-à-oreille et d’influence massifs auxquels il est confronté depuis l’apparition du web.

Comme l’on peut s’en douter, il n’est pas étranger à la popularisation du terme de « marketing viral ».

Aux vues des multiples usages et mésusages qu’il en est fait aujourd’hui, il nous a paru utile de replacer le concept dans son contexte d’apparition, à savoir Le Gène égoïste de Richard Dawkins où on le rencontre pour la première fois, afin d’en mieux comprendre le sens.

gene egoiste

Le mème chez Dawkins : un concept périphérique, une hypothèse à double utilité

Le concept de mème tient une place anecdotique dans l’ouvrage : l’auteur ne lui accorde qu’un chapitre d’une quinzaine de pages sur un livre qui en compte pus de 350.

Ce dernier n’est pas développé pour lui-même (il s’écarte du propos central du livre), mais dans un double objectif :

– illustrer comment il est possible d’élargir la théorie de Darwin des gènes aux « réplicateurs ».

– illustrer la possibilité d’une compatibilité entre déterminisme génétique et liberté humaine.

Le Gène égoïste réinterprète la théorie de la sélection naturelle de Darwin du point de vue des gènes.

A l’échelle de la sélection naturelle, nous dit Dawkins, ce ne sont pas les individus qui utilisent les gènes pour se reproduire, comme on le pense souvent, mais les gènes qui « utilisent » les individus comme des véhicules ou « machines à survie » pour se perpétrer le plus longtemps possible.

Les gènes sont des « réplicateurs » : ils se dupliquent à l’identique.

En tant que « réplicateur », le gène est la véritable unité et condition de possibilité de la théorie de Darwin :

– il se réplique fidèlement sur de très longues périodes, et devient donc la seule unité signifiante à l’échelle du temps long sur lequel agit la sélection naturelle.

– il est en concurrence avec d’autres gènes (il faut qu’il y ait concurrence pour qu’il y ait sélection).

– il peut muter (il faut qu’il y ait des possibilités de mutations pour permettre l’évolution des espèces).

Mais pour Dawkins, en théorie, le gène n’est qu’un cas particulier de réplicateur dans l’univers. Il n’est pas exclu qu’il en existe d’autres : « pour comprendre l’évolution de l’homme moderne, il nous faut commencer par rejeter le gène comme seul fondement de nos idées sur l’évolution. Je suis un Darwinien enthousiaste, mais je pense que le darwinisme est une théorie trop vaste pour être réduite au contexte étroit du gène. Le gène ne constituera qu’une analogie dans mon exposé, rien de plus ». (p260)

Le même est donc une hypothèse pour accréditer un élargissement théorique des gènes aux réplicateurs de la théorie de Darwin.

Définition des mèmes

Les mèmes sont, comme les gènes, une forme de réplicateurs : conçus par analogie, ils sont au domaine de la culture ce que les gènes sont au domaine de la nature.

Un mème est donc « une unité de transmission » de la culture qui se réplique au sein des groupes humains par l’imitation : « On trouve des exemples de mèmes dans la musique, les idées, les phrases clés, la mode vestimentaire, la manière de faire des pots ou de construire des arches » (p261).

Comme les gènes, les mèmes sont en concurrence les uns avec les autres et certains d’entre eux se reproduisent mieux que d’autres :

– « Le cerveau humain, et le corps qui le contrôle, ne peut pas faire plus que une ou un petit nombre de choses à la fois. Si un mème veut dominer l’attention du cerveau humain, il doit le faire au dépend de se concurrents « rivaux » (p267).

– « Certains mèmes, comme certains gènes, réalisent à court terme de brillants succès en se répandant rapidement, mas ils ne durent pas longtemps dans le pool mémique. Les chansons populaires et les talons  aiguilles n’en sont que des exemples. D’autres, tels que les lois religieuses juives, peuvent continuer de se propager pendant des milliers d’années, habituellement à cause de la grande pérennité des écrits » (p264).

Facteurs clés de succès des mèmes : l’exemple savoureux du mème de Dieu

Pourquoi certains mèmes se reproduisent mieux que d’autres ?

Dawkins nous donne des premières pistes de réponse intéressantes en étudiant le savoureux exemple du même de Dieu (note : la question posée sera prise très au sérieux par les chercheurs, voir notamment l’excellent Et l’homme créa les dieux de l’anthropologue Pascal Boyer).

« Considérez l’idée mème de Dieu. Nous ne savons pas comment elle est arrivée dans le pool mémique. Elle tire probablement son origine de plusieurs « mutations » indépendantes. En tout cas elle est évidemment très ancienne. Comment se réplique-t-elle ?  Par la tradition orale et écrite, avec, en plus, la grande musique et les arts. Pourquoi a-t-elle une valeur de survie si élevée ? Rappelez-vus que « valeur de survie » ne signifie pas ici la valeur d’un gène dans le pool génique, mais la valeur d’un même dans le pool mémique. La question signifie en réalité : qu’est ce qui dans l’idée de Dieu lui donne sa stabilité et un tel pouvoir de pénétration dans l’environnement culturel ? La valeur de survie du mème Dieu dans le pool génique provient de son énorme attrait psychologique. Il fournit une réponse superficiellement plausible à des questions profondes et troublantes sur l’existence. Il suggère que les injustices de ce monde peuvent être rectifiées dans l’autre. Les « bras éternels » forment un écran protecteur face à nos incapacités qui, comme le placebo d’un médecin, n’en sont pas moins efficaces, même s’ils sont imaginaires. Ce sont quelques-unes des raisons  pour lesquelles l’idée de Dieu a été si expressément copiée par des générations de cerveaux individuels. Dieu existe même s’il n’a que la forme d’un même ayant une valeur de survie élevée ou … un pouvoir infectieux très virulent dans l’environnement fourni par la culture humaine » (p262).

Par ailleurs, Dawkins suggère que, tout comme les gènes, certains mèmes peuvent s’associer pour améliorer leurs chances de survie mutuelles. Ainsi, le mème de Dieu, explique-t-il, serait renforcé par les mèmes de la foi et du fanatisme…

Spécificité des mèmes

A la différence des gènes, les mèmes ont à la particularité de muter beaucoup plus vite, comme le confirme l’exemple de l’évolution des langues ou l’illustre l’idée du téléphone arabe.

Par ailleurs, ils bénéficient des artefacts de la culture, ou médias, qui accélèrent leur diffusion et contribuent à leur pérennité, voire « immortalité » :

– « Il y a d’autres valeurs pour lesquels les mèmes entrent en compétition ; ce sont, par exemple, le temps de radio et de télévision, l’espace de mouillage, les centimètres de colonnes dans les journaux et les espaces sur les étagères des bibliothèques » (p267).

L’hypothèse des mèmes : une réponse optimiste au déterminisme génétique

Chez Dawkins, l’hypothèse des mèmes a pour principale conséquence pratique une vision optimiste de l’humanité (qui d’ailleurs est loin de faire l’unanimité dans le champ scientifique).

Cette dernière permet d’articuler déterminisme et liberté : grâce aux mèmes, l’individu ne se réduit pas (entièrement) à ses gènes.

Les mèmes évolueraient relativement indépendamment des gènes, selon leurs propres règles.

Ainsi, le culturel se détacherait de la biologie :

– « Nous avons le pouvoir de défier les gènes égoïstes hérités à notre naissance et, si nécessaire, les mèmes égoïstes de notre endoctrinement. »

– « Nous sommes construits pour être des machines à gènes et élevés pour être des machines à mèmes, mais nous avons le pouvoir de nous retourner conte nos créateurs. Nous sommes les seuls sur terre à pouvoir nous rebeller contre la tyrannie des réplicateurs égoïstes. ». (p272)

La postérité du concept

Comme nous l’avons vu, Dawkins ne développe pas réellement la question qui nous intéresse le plus en tant que communiquants, à savoir les  mécaniques précises de transmission des idées.

Ce problème devra donc faire l’objet d’un post complémentaire qui traitera de la postérité du concept de même et de la façon avec lequel ce dernier a été utilisé pour décrire plus en détail les procédés de circulation des idées dans les sociétés humaines.

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A (never ending) song for the nerds

octobre 27, 2009

Truth about Tony : Burger King is having transparency his way

octobre 22, 2009

De la défiance à la transparence

Les consommateurs d’aujourd’hui sont de mieux en mieux informés. Ils sont même, dit-on, rompus aux techniques du marketing.

Ils s’immunisent progressivement  à mesure qu’ils apprennent à décrypter les (vieilles) ficelles du marketing, et deviennent de plus en plus suspicieux à l’égard des prises de parole des marques.

Les études confirment de façon quasi-unanime leur désaffection et leur incrédulité croissante vis-à-vis de la publicité.

Le climat de défiance ambiant invite depuis quelques années les annonceurs à montrer patte blanche afin de regagner la confiance des consommateurs, au point qu’on parle d’un triomphe ou d’une tyrannie de la transparence : on invite le consommateur dans les coulisses pour qu’il se fasse son propre avis, on lui propose de tester lui-même les produits chez lui (voir aussi ici) ou en magasin, on ouvre ses sites aux commentaires des consommateurs et l’ on refreine son penchant pour la modération.

Le phénomène touche même les agences de com, puisque certaines d’entre elles demandent à être jugées sur leurs résultats (plutôt que sur une prétendue philosophie d’agence fumeuse ou des prix créatifs), comme Crispin Porter qui relaie sur son nouveau site le buzz créé autour de ses marques sur les médias sociaux.

The Burger King way to transparency

Comme à son habitude, lorsque la marque Burger King s’empare d’une tendance, elle le fait à sa façon et sans se prendre au sérieux.

Dans Truth About Tony, BK cherche à nous convaincre du bien fondé de son choix comme ambassadeur de Tony Stewart, célèbre pilote automobile que la marque sponsorise.

La marque s’attèle à prouver l’authenticité de la passion que ce dernier éprouve pour la marque en le soumettant… à un détecteur de mensonge !!!

bk_tony

Ainsi, ce qui au premier abord peut apparaître comme un mauvais remake américain de La Méthode Cauet est en fait un moyen brillant et décalé pour donner du sens à sa politique de sponsorship.

Et cela à un moment où les consommateurs ont de plus en plus conscience que la relation des marques aux célébrités est placée sous l’égide exclusive et tyrannique du dieu Dollar…

On remarquera au passage la façon élégante avec laquelle la marque articule ses sites évènementiels et son site corpo à travers la construction des urls et surtout à travers le très efficace onglet de gauche.


The Editors : promouvoir sa musique sur Google Street View

octobre 21, 2009

Les groupes de musique rivalisent de plus en plus d’originalité pour promouvoir leurs oeuvres sur la toile : vidéos virales, clips interactifs, ARGs, dispositifs de monétisation innovants…

Cette fois-ci, c’est Google Street View qui, pour la première fois, est mis à contribution dans le secteur.

theeditors

Les membres du groupe The Editors ont lancé une expérience interactive dans laquelle ils proposent aux internautes de les retrouver virtuellement à plusieurs spots clés de Londres qui les ont inspiré pour écouter les chansons de leur nouvel album In This Light And On This Evening.

L’initiative a pour qualité majeure d’immerger les internautes dans l’environnement quotidien des artistes et de maximiser leur engagement en les invitant à découvrir les morceaux de façon active.


Les ventes de musique numérique représentent 8,1% du marché de la musique (+31 en un an).

octobre 21, 2009

Voici une étude publiée par l’OBSERVATOIRE DE LA MUSIQUE (Cité de la musique) dans laquelle vous trouverez quelques chiffres frais sur l’évolution du marché de la musique numérique (PC et mobile) :

Etat des lieux de l’offre de musique numérique au 1er semestre 2009

On retiendra pour l’essentiel que :

– les ventes de musique numérique ont progressé de 31% en un an.

– elles représentent 8,1% du total du marché de la musique.

– leur progression est toujours loin de compenser les pertes de l’industrie musicale « physique ».

– l’obstacle principal au développement de ce marché serait constitué par les comportements réticents des majors et les coûts élevés auxquels ces dernières proposent l’accès à leurs catalogues.


Red Bulletin : un bel exemple de synergie web / print reposant sur la réalité augmentée

octobre 15, 2009

Un dispositif malin et bien exécuté qui permet aux consommateurs d’étendre et d’approfondir online leur expérience du magazine de la marque Red Bull.

Vodpod videos no longer available.

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« On ne se baigne jamais deux fois dans le même fleuve  » : des moteurs de recherche taillés pour le Real Time Web

octobre 14, 2009

Nouveau paradigme dont la popularité croissante est liée au développement des services de micro-blogging et surtout à l’explosion récente de Twitter, le Real Time Web succède au « web 2.0 » (j’entends par ce mot la démocratisation progressive des usages participatifs et contributifs au sein de l’ensemble de la population internaute).

Les conversations en temps réel quittent désormais l’échelle interpersonnelle, à laquelle elles ont longtemps été cantonnées (cf. MSN et autres IM), pour prendre une ampleur massive, voire mondiale, susceptible à terme de bouleverser la structure même du web et de ses échanges.

Après plusieurs années d’interrogations sur les possibles usages de Twitter et leur finalité, ce dernier est de moins en moins exclusivement envisagé comme un outil individuel d’expression de soi  (ex : « 12h15, omg j’ai mangé une pomme »), mais de plus en plus comme un outil d’écoute collective.

C’est ce dont témoigne par exemple la récente refonte de la home de Twitter et l’apparition d’une nouvelle génération de moteurs de recherche spécialisés, tels que :

Tweetmeme , Oneriot, Topsy , Scoopler, et Collecta.

Oneriot

Google n’est pas adapté aux problématiques du temps réel et cela pour des raisons structurelles. Il met du temps à référencer les contenus, car notamment :

–          il s’appuie essentiellement sur le netlinking, critère grâce auquel il mesure l’autorité / popularité des sites, mais le netlinking évolue relativement  lentement sur le web (VS les besoins des conversations en temps réel).

–          afin de protéger ses utilisateurs du spam et de contrôler la qualité du contenu qu’il affiche, Google  bloque les contenus qui connaissent des progressions trop rapides, les assimilant à des contenus suspects.

Pour l’anecdote, le magazine Wired relate que, le soir de la mort de Michael Jackson, les internautes ayant tapé le nom du roi de la pop sur Google auraient été bloqués, le moteur ayant assimilé la progression improbable de la requête à une attaque de logiciels malveillants.

Ces nouveaux moteurs contournent les difficultés rencontrées par Google en s’appuyant sur des stratégies de recherche différentes et en particulier sur Twitter.

Ils permettent aux internautes de s’enquérir en temps réel des conversations les plus populaires de la toile et des évènements marquants qui se produisent un peu partout dans le monde.

Si McLuhan considérait les medias en général comme des extensions de notre corps et de nos sens, il envisageait les medias électriques en particulier comme des extensions de notre conscience à cause de la rapidité des échanges qu’ils autorisent.

A l’aube du Real Time Web, le cours de l’histoire semble encore une fois lui donner raison, comme le suggère cette citation d’Edo Segal, spécialiste du sujet : « Google organized memory, Real-time search organizes ours consciousness ».

Source : Wired, oct 2009