Il est devenu de plus en plus difficile d’attirer l’attention des internautes avec des vidéos virales : la technique s’est considérablement banalisée ces dernières années et le flux croissant de contenus sous lequel les consommateurs sont noyés n’y fait rien pour arranger l’affaire.
Pour ceux qui s’entêtent et se risquent malgré tout à tenter l’aventure, le meilleur moyen est encore de faire appel à la culture web des internautes en capitalisant sur un mème existant. Ce dernier étant déjà installé dans la mémoire des internautes et bénéficiant d’un investissement affectif sur lequel on pourra s’appuyer, le trajet à parcourir par la marque sera en principe moins long…
En bon archéologue du web, l’agence Droga 5 est allée chercher dans la préhistoire de la vidéo virale (si, si, vous vous souvenez ? Avant l’existence de YouTube !) la vidéo ci-dessous. Outre son caractère extraordinaire et l’incroyable diffusion dont elle a bénéficié, elle a le mérite de s’être fixée solidement dans notre mémoire à une époque où les vidéos virales n’étaient pas légions…
Cela dit, il faut l’avouer, la vidéo de Droga 5 fonctionne aussi parce qu’elle met en scène un produit qui est en soi spectaculaire. Et la bonne nouvelle, c’est qu’il sort sur toutes les consoles NEXT GEN !
Paranormal Activity est un film d’épouvante à micro budget (15 000 dollars) qui a réédité l’exploit de Projet Blairwitch : réalisé comme ce dernier dans un style « faux documentaire », le film a été propulsé vers les cimes du box office US et a atteint une rentabilité record grâce à une campagne de marketing viral habile.
Mais à la différence de son aîné, celui-ci a pu bénéficier des medias sociaux et de leurs nouveaux usages…
COMMENT ?
Un ciblage pertinent
Le film à l’origine n’a été lancé que dans une poignée de cinémas, mais sa diffusion s’est concentrée sur des campus américains, soit sur une cible notoirement « conductive » (comme l’a illustré l’exemple de Facebook même).
L’implication du public par la participation
Le cœur de la stratégie virale repose en grande partie sur cette double idée :
– Transformer une faiblesse en atout, tourner la confidentialité de la diffusion du film en une rareté susceptible de générer frustration et désir chez les consommateurs (« en mode complot » commente-t-on chez Darkplanneur)
– Permettre aux spectateurs de s’approprier le film en devenant acteurs de sa campagne de com.
Le film a diffusé via son site une pétition à travers laquelle les internautes ont pu manifester pour que le film soit diffusé dans leur ville, avec une promesse à la clé, lancée comme un défi à la face des communautés : le film sortirait à l’échelle nationale si cette pétition atteignait un million de demandes.
Au bout de deux semaines le nombre de signataires dépassait le million… et Paranormal Activity s’offrait une diffusion nationale dans près de 2000 salles !
Un bénéfice simple et mis en scène efficacement
En soi, la simple présence d’un film ou d’une marque sur les médias sociaux est insuffisante pour expliquer un buzz, comme cela a été justement noté sur le blog de Millward Brown. Pour que la conversation prenne, il faut un sujet de conversation et un motif pour l’aborder…
La raison d’être d’un film d’épouvante est de procurer des sensations fortes, des sueurs froides. Paranormal Activity a donc fait parlé de lui parce qu’il a flanqué la chair de poule à un grand nombre de spectateurs.
Ce bénéfice du film a été mis en scène à l’aide d’une vidéo qui montrait les réactions des consommateurs à la vue du film, un peu à la manière de ce qui avait été fait pour le film REC ou, dans un autre style, la vidéo 2 girls 1 cup ( pour les connaisseurs J ). Le procédé n’est donc pas révolutionnaire, mais il a le mérité de fonctionné en titillant la fibre mimétique des individus.
Utilisation des médias sociaux comme une caisse de résonnance pour amplifier le buzz
P.A. a généré un buzz important sur les médias sociaux. Les spectateurs s’y sont plu à échanger leurs témoignages respectifs sur le film.
Il a bénéficié d’une (relativement) grande visibilité sur Facebook, où de multiples groupes se sont formés.
Il s’est également illustré sur Twitter en figurant dans les « trending topics », ce à quoi a contribué la création d’un compte : http://twitter.com/tweetyourscream.
Les résultats
– le film tient actuellement la deuxième place du Box Office Us derrière le film de Michael Jackson.
– Il a rapporté plus de 84 millions de dollars de recettes.
A l’approche de sa sortie, Google Wave semble avoir déjà convaincu le public technophile.
Mais si les geeks de France, de Navarre et d’ailleurs sont d’ores et déjà prêts à vendre leur mère pour un accès à la preview, il reste encore à Google la tâche délicate de remporter l’adhésion du grand public.
Comment démontrer l’utilité du service à une cible qui n’a pas nécessairement les compétences pour en comprendre la nature et qui pourrait être tentée de l’envisager comme un banal « service de mail de plus » ?
Comment expliquer Google Wave de façon impactante en évitant l’écueil de l’inventaire ou de l’outil-de-conversation-qui-concentre-un-peu-tous-les-outils-de-communication-que-tu-utilisais-jusqu’à-présent-mais-en-mieux ?
Comment le séduire avec un service dont les possibles démonstrations ont toutes les chances de déboucher sur des conversations fades et insipides (cf. les premières démos de wave) ?
La solution de génie : mettre en scène l’expressivité des conversations que permet Google Wave en rejouant sur la plateforme les dialogues les plus cultes et les plus hauts en couleur de la pop culture internationale… ceux de Pulp Fiction !
Voici une excellente vidéo pour la Mini Clubman vue sur le site d’Aziz.
Publicité postmoderne, publicité réflexive
Il s’agit d’un beau cas de publicité « réflexive » (Krief, 1983) : l’internaute est confronté à un métadiscours (au sens de Jakobson), à une communication qui commente et détourne ses propres codes.
A ce titre, le spot est emblématique de l’hyperpublicité chez Lipovetsky (cf. L’Ecran Global) ou de la publicité postmoderne telle que la décrit Nicolas Riou dans son ouvrage Pub Fiction.
Il présente d’ailleurs un air de famille avec la publicité Sprite des 90’s, au ton no-bullshit décapant, que ce dernier cite en exemple.
Dans le film en question (malheureusement introuvable sur le net), la marque expliquait avec humour aux consommateurs qu’elle n’essaierait pas, contrairement à d’autres, de leur faire croire que son produit rend plus beau et plus intelligent. Elle achevait en titrant : « Sprite ça désaltère et c’est déjà pas mal ».
Si la vidéo s’inscrit dans une longue tradition de publicités réflexives, elle innove en ce qu’elle est la première à s’attaquer au phénomène du viral.
Cet évènement nous apparaît comme le signe d’une certaine maturité du marché.
De l’énoncé à l’énonciation
Comment fonctionne cette vidéo ?
Le centre de gravité de la communication est déplacé de l’énoncé (la vidéo) vers la situation d’énonciation.
On explicite progressivement le contrat de communication (« we’re in a viral ») et on empêche la « suspension de l’incrédulité » (Coleridge) afin d’attirer l’attention de l’internaute sur la relation qu’il entretient avec la marque Mini… mais aussi plus généralement avec les autres marques du paysage digital.
Ainsi, on passe insensiblement de l’incrédulité des personnages à celle des spectateurs / consommateurs …
Le viral, déjà has been ?
La vidéo et son concept sont parfaitement cohérents avec la forte personnalité de la marque, ainsi qu’avec son ton généralement disruptif et décalé. Ils renforcent sa posture de challenger en lui donnant une image résolument authentique et moderne.
Mini crée de la complicité avec les consommateurs en mettant en évidence une culture commune partagée. Elle leur montre qu’elle ne les prend pas pour des idiots, et qu’elle reconnaît leur culture marketing (« marketing literacy ») : « je sais que vous savez », « vous savez que je sais que vous savez »…
Elle se donne une image profondément innovante (en terme de communication) et se positionne hardiment en déclarant un certain type de stratégies virales démodé, au moment même où ces stratégies deviennent de plus en plus mainstream et sont idolâtrées sans distance par beaucoup de professionnels.
On n’hésite pas au passage à égratigner les concurrents : on ne va pas me faire croire que toute ressemblance avec les vidéos virales des Qashqai Car Games serait purement fortuite…
Walls est une marque de saucisses anglaise qui s’en enorgueillit de ne produire ses aliments qu’à partir des meilleurs morceaux du porc.
Ses publicités reflètent une société aspirant au tout « on-demand » et nous enjoignent avec humour à ne garder que l’essentiel.
En bon en pourfendeur de préjugés, elle a également diffusé sur le net un petit bêtisier politique, ma foi, très offensif, destiné à ramener définitivement à la raison ceux qui pensent encore que « dans le cochon, tout est bon ».
Qui a dit qu’on ne tirait pas sur les ambulances ?
Sous l’intrigue apparemment banale de cette opération, qui nous invite platement à « suivre notre instinct », se cache un dispositif particulièrement original.
Samsung Canada promeut le téléphone Instinct grâce à une série de vidéos interactives tournées à la première personne, dans le style de la publicité TakeIt To The NextLevelde Nike ou du clip Smack MyBitch Up de Prodigy, afin de mieux mettre en avant les fonctionnalités et les usages du produit.
Les vidéos sont destinées à créer une connexion émotionnelle avec la cible en mettant en scène un lifestyle jeune, masculin et urbain, légèrement inspiré des codes de la marque Axe, et dans lequel les consommateurs sont immergés grâce à l’interactivité.
La série de vidéos est diffusée sur YouTube afin de maximiser le potentiel viral de l’opération.
Les partis politiques et les militants maîtrisent de mieux en mieux les techniques de l’univers du marketing et de la publicité.
Un français ne peut qu’être étonné du ton de ces communications qui désacralise la chose politique et n’hésite pas à aborder cette dernière en faisant un détour par la culture populaire.
Les partis américains se sont même adonnés à cet exercice de style typiquement publicitaire qu’est le spoof des publicités Apple.
Commentaires fermés sur I’m Voting Republican | Viral | Tagué: politique, Viral | Permalien Publié par homosemiotikus
Nokia a récemment produit une vidéo impressionnante en stop motion afin de promouvoir N-Gage, sa nouvelle plateforme de téléchargement de jeux mobiles.
Au premier abord, la stratégie ressemble à celle de Sony Bravia : mettre les moyens nécessaires à l’élaboration d’une vidéo qui, par sa démesure et son aspect spectaculaire, va conquérir l’enthousiasme des consommateurs, au point éventuellement de générer des effets viraux. La vidéo fait l’objet d’une stratégie de content seeding sur les média sociaux (notamment sur YouTube), et la marque met également en avant son « making of ».
Mais, ne nous y trompons pas, les enjeux de cette campagne sont spécifiques. Il s’agit en premier lieux pour la marque de vendre du jeu vidéo avec un discours suffisamment universel, sachant que ce genre de produit appel souvent des campagnes très segmentantes.
Nokia a résolu le problème en faisant appel à un symbole fédérateur absolument casual et rétro : le jeu Snake. Ce dernier a le mérite d’être universel (qui n’a jamais joué à Snake sur un Nokia ?) et de titiller la fibre nostalgique des consommateurs. Ainsi la campagne est tournée sous l’angle d’un hommage à ce jeu mythique.
Par ailleurs, toujours dans le même souci d’ouverture, la marque a soigneusement évité de mettre l’accent sur la technicité des jeux et sur leurs performances (qui pourtant constituent la véritable différence de l’offre, comme on le comprend en naviguant sur la plateforme N-Gage) au profit d’une communication centrée sur les bénéfices les plus généraux du gaming mobile : la mobilité et la dimension collective.
Nokia, en bon leader, travaille pour la catégorie en tentant de démocratiser de « nouveaux » usages. Mais il tente également de préempter l’idée même de jeu mobile.
La réalisation de la vidéo, et plus largement du minisite Get-out-and-play qui lui sert de principal support, est particulièrement soignée et originale. La musique est délicieuse, et l’on appréciera l’originalité du jeu Ball Breaker qui s’invite subrepticement au milieu de du spot.
Publié par homosemiotikus 
Homosemiotikus 