Amour et storytelling

« Dans le souhait de vivre une histoire d’amour, l’histoire est parfois aussi importante que l’amour. »

Jean-Claude Kaufman , La femme seule et le prince charmant

Les jeunes célibataires, nous dit le sociologue Jean-Claude Kaufman, sont de plus en plus nombreuses  à différer leur installation en couple dans l’espoir de trouver un homme à la hauteur de leurs espérances.

L’analyse des attentes qui se cachent derrière la figure floue et protéiforme du Prince charmant, et derrière le désir de vivre une « histoire d’amour » authentique dont elle est indissociable, révèle le besoin de se conformer à une construction sociale (le code rituel et symbolique de l’amour) ainsi qu’à une exigence narrative.

On peut voir dans cette forme de bovarysme la preuve supplémentaire que, pour nos contemporains, la vie n’a pas de sens si elle ne ressemble pas à un récit.

Le storytelling, comme le suggère la citation une fois remise dans son contexte, est à la fois la source et le fruit de l’amour :

« Les films et les romans ne fixent pas seulement le cadre d’expression du sentiment : ils apprennent à l’inscrire dans une véritable histoire. Le mot ne doit pas être pris à la légère. Dans le souhait de vivre une histoire d’amour, l’histoire est parfois aussi importante que l’amour. Il faut qu’il y ait un décor, des personnages, une intrigue surtout, que l’on se trouve emportée par son déroulement, que l’on puisse ensuite raconter (à son journal intime, à aux copines) ce qui s’est passé. Que l’on garde enfin en mémoire un souvenir en forme de récit. « J’ai quitté un homme il y a quatre ans avec qui j’ai vécu une superbe histoire » (Karen). Le rêve est toujours construit comme une histoire, une très belle histoire. C’est dans la confrontation avec la réalité que les choses se gâtent. « Je n’ai jamais eu d’histoire d’amour, de copain à part entière me présentant comme sa petite amie. Ils n’ont fait que coucher avec moi, c’est tout. » Juliette est désespérée tout autant par la sécheresse des sentiments que par l’absence d’histoire.

Dans son cas, c’est patent : elle n’a même pas été présentée comme un personnage, il ne s’est rien passé en dehors du sexe. Souvent il y a quand même un peu plus : l’art consiste alors à construire et gonfler le récit pour vivre le quotidien comme une vraie histoire et se la raconter sans fin. » (p111, éd. Pocket).

Google : Parisian love as the new American dream

Google n’est pas coutumier de la publicité sur les médias traditionnels.

C’est donc avec d’autant plus de curiosité et d’enthousiasme que le public a reçu le spot que la marque a diffusé durant le dernier Superbowl.

Ce dernier a bénéficié d’un accueil particulièrement favorable de la part les spectateurs du Superbowl comme des internautes, ce qu’il doit à son originalité, sa pertinence et à sa dimension poétique.




Une nouvelle forme de narration

Le spot participe d’une forme narrative originale qui consiste à raconter une histoire en filmant une interface web en cours de manipulation.

Il s’agit d’un procédé relativement nouveau qu’on avait déjà pu voir à l’oeuvre précédemment à travers des exemples tels que la vidéo à succès The Machine is Us/ing Us

ou encore dans cette publicité de Google dans la quelle on rejoue les dialogues hauts en couleurs du film Pulp Fiction sur l’interface de Google Wave pour en montrer les spectaculaires possibilités expressives.

Mais il présente par rapport à ses prédécesseurs une différence notable : il joue à fond la carte du réalisme.

En effet, ce récit à la première personne, raconté via l’interface du moteur de recherche Google, nous situe davantage du côté de la mimèse que de la diégèse, ce qui augmente considérablement ses « effets de réel ».

La marque, trop polie pour nous encombrer de sa voix lourde et superflue, fait mine de s’effacer en laissant généreusement la place du narrateur à son principal protagoniste, pour se contenter d’un simple rôle d’adjuvant silencieux.

Le personnage, quant à lui, effleure ce rôle du bout des doigts, pour nous laisser croire qu’il est en train de vivre ce qu’il nous raconte, et que nous le vivons avec lui, en direct, par procuration.

Ce narrateur diaphane et vaporeux procure au spectateur le sentiment d’une communication très épurée.

La marque aurait pu choisir de parler d’elle, mais non, elle a choisi de parler de vous : ça tombe bien parce qu’elle vous connaît bien (trop bien peut-être même dirons certains…) !

Et elle met d’autant mieux en valeur son parti-pris qu’elle recourt à un genre narratif particulièrement approprié.

On passe ainsi insensiblement de l’idée d’interfaces qui racontent des histoires à l’idée d’interfaces qui nous racontent…



Plus qu’un moteur…

Google a pris une place dans nos vies que nous ne soupçonnons pas… On « google » comme on respire sans s’en rendre compte.

Le moteur est devenu un ami intime, un partenaire qui nous accompagne et nous aide tout au long de notre vie.

Il est le reflet même de cette dernière.

Si Google déploie tous ces efforts narratifs, c’est bien pour nous dire, non en fait pour nous suggérer car le dire aurait été maladroit et risible, qu’il est bien plus qu’un moteur de recherche

Nos requêtes sont un condensé de ce que l’on désire, de nos doutes, des nos interrogations, de ce que l’on ignore…

Nos vies, somme toute, se résument à quelques requêtes sur des moteurs de recherche, et c’est ce qu’exprime habilement le film à travers la figure de la synecdoque (prendre la partie pour désigner le tout, requêtes / vie) pour souligner le lien qui nous unit à Google.

Mais pour exemplifier son propos, la marque n’a pas choisi n’importe quelle vie…



Les amours parisiennes ou le nouveau rêve américain

Chercher sur Google n’est qu’un moyen de servir des dessins autrement plus importants, comme par exemple… trouver l’amour de sa vie, rien que ça !

La stratégie, à la manière d’Apple, consiste donc à faire passer la technologie au second plan pour se  focaliser plus la valeur utilisateur.

On capitalise ici sur un mythe de l’imaginaire américain : la romance parisienne.

Ce nouveau rêve américain (celui des américains un peu urbains et connectés bien entendu, pas celui des rednecks de la Bible Belt) est une pure mythologie au sens barthésien du terme.

Paris est un « valant pour », la connotation par excellence d’un ailleurs absolu pour un américain, comme l’a magistralement mis en scène dans les le film Les Noces rebelles.

Paris connote l’exotisme (cuisine, histoire, culture, raffinement, amour courtois, romantisme…). Il représente la promesse de cette autre vie à laquelle chacun aspire.

A la fin du spot, une signature lapidaire nous invite à chercher, ou à continuer de chercher, en assumant habilement tous les sens imagés de l’expression.

Elle incline à relire rétrospectivement le spot avec un regard existentiel, presque ésotérique.

Elle constitue une invitation à l’optimisme, un « Yes we can ! », la représentation d’un monde où tout est possible, à l’image de cette page presque blanche où l’on tape nos requêtes…

Expérience, storytelling et réenchantement : que signifie vivre une « expérience » ?

« Tous les marketeurs sont des menteurs : Tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » nous dit Seth Godin.

Dans cet ouvrage consacré au storytelling, l’auteur nous invite à raconter des histoires au consommateur au motif que ce dernier s’en raconte déjà à lui même.

Le récit est profondément ancré dans la structure mentale de l’homme. Il est le moyen privilégié auquel les individus recourent pour se représenter et interpréter le monde, les situations sociales, les autres et eux-mêmes.

Nouvel iPhone, sweat Misericordia, café équitable, lunettes Gucci ou paire d’Adidas vintage ultra rare… les objets que nous consommons sont des signes que nous renvoyons à autrui pour nous distinguer, mais ils sont également autant d’histoires que nous nous racontons à nous-mêmes pour construire notre identité. Et le rôle du marketeur, en Shéhérazade des temps modernes, est d’influencer ces histoires.

Mais si le récit est un moyen de comprendre le monde, il est également un moyen de lui échapper ou de le sublimer.

A bien y regarder, plus qu’un simple appétit naturel pour les histoires, c’est une véritable obsession existentielle qui affecte l’homme moderne, comme l’illustrent nombre des plus grands romans de l’Occident : Don Quichotte de Cervantès, Mme Bovary de Flaubert, La bête dans la Jungle de Henry James ou La Nausée de Sartre. Ce dernier aspire à vivre dans une histoire, ou à  faire de sa vie une histoire.

Il désire ardemment vivre des moments qui, comme les récits, représentent des totalités, des univers clos ou quasi clos, des parenthèses rythmées qui se détachent du continuum mou et monotone de la vie quotidienne.

Ces moments, indissociables de la pratique du storytelling, ne sont rien d’autre que les fameuses « expériences » que tous les marketeurs ont à la bouche aujourd’hui.

Pour essayer de comprendre un peu mieux ce que « vivre une expérience » peut signifier pour le consommateur, essayons donc de lire ce passage de La Nausée en remplaçant le mot « aventure » par le mot « expérience » :

« Voici ce que j’ai pensé : pour que l’évènement le plus banal devienne une aventure, il faut et il suffit qu’on se mette à la raconter. C’est ce qui dupe les gens : un homme c’est toujours un conteur d’histoires, il vit entouré de ses histoires et des histoires d’autrui, il voit tout ce qui lui arrive à travers elles ; et il cherche à vivre sa vie comme s’il la racontait.

Mais il faut choisir : vivre ou raconter. Par exemple quand j’étais à Hambourg, avec cette Erna, dont je me défiais et qui avait peur de moi, je menais une drôle d’existence. Mais j’étais seul dedans, je n’y pensais pas. Et puis un soir, dans un petit café de San Pauli, elle m’a quitté pour aller aux lavabos. Je suis resté seul, il y avait un phonographe qui jouait Blue Sky. Je me suis mis à me raconter ce qui s’était passé depuis mon débarquement. Je me suis dit : « Le troisième soir, comme j’entrais dans un dancing appelé la Grotte Bleue, j’ai remarqué une grande femme à moitié saoule. Et cette femme-là, c’est elle que j’attends en ce moment, en écoutant Blue Sky et qui va revenir s’assoir à ma droite et m’entourer le cou de ses bras. » Alors, j’ai senti avec violence que j’avais une aventure. Mais Erna est revenue, elle s’est assise à côté de moi, elle m’a entouré le cou de ses bras et je l’ai détestée sans trop savoir pourquoi. Je comprends, à présent c’est qu’il fallait recommencer de vivre et que l’impression d’aventure venait de s’évanouir.

Quand on vit, il n’arrive rien. Les décors changent, les gens entrent et sortent, voilà tout. Il n’y a jamais de commencements. Les jours s’ajoutent aux jours sans rime ni raison, c’est une addition interminable et monotone. De temps en temps, on fait un total partiel, on dit : voilà trois ans que je voyage, trois ans que je suis à Bouville. Il n’y a pas de fin non plus : on ne quitte jamais une femme, un ami, une ville en une fois. Et puis tout se ressemble : Shangaï, Moscou, Alger, au bout d’une quinzaine, c’est tout pareil. Par moments – rarement – on fait le point, on s’aperçoit qu’on s’est collé avec une femme, engagé dans une salle histoire. Le temps d’un éclair. Après ça, le défilé recommence, on se remet à faire l’addition des heures et des jours. Lundi, mardi, mercredi. Avril, mai, juin. 1924, 1925, 1926.

Ca, c’est vivre. Mais quand on raconte la vie, tout change ; seulement c’est un changement que personne ne remarque : la preuve c’est qu’on parle d’histoires vraies. Comme s’il pouvait y avoir des histoires vraies ; les évènements se produisent dans un sens et nous les racontons en sens inverse. On a l’air de débuter par le commencement : « C’était par un beau soir de l’automne de 1922. J’étais clerc de notaire à Marommes. » Et en réalité c’est par la fin qu’on a commencé. Elle est là, invisible et présente, c’est elle qui donne à des quelques mots la pompe et la valeur d’un commencement. « Je me promenais, j’étais sorti du village sans m’en apercevoir, je pensais à mes ennuis d’argent. » Cette phrase, prise simplement pour ce qu’elle est, veut dire que le type était absorbé, morose, à cent lieues d’une aventure, précisément dans ce genre d’humeur où on laisse passer les évènements sans les voir. Mais la fin est là, qui transforme tout. Pour nous, le type est déjà le héros de l’histoire. Sa morosité, ses ennuis d’argent sont bien plus précieux que les nôtres, ils sont tout dorés par la lumière des passions futures. Et le récit se  poursuit à l’envers : les instants ont cessé de s’empiler au petit bonheur les uns sur les autres, ils sont happés par la fin de l’histoire qui les attire et chacun d’eux attire à son tour l’instant qui le précède : « Il faisait nuit, la rue était déserte. » La phrase est jetée négligemment, elle a l’air superflue ; mais nous ne nous y laissons pas prendre et nous la mettons de côté : c’est un enseignement dont nous comprendrons la valeur par la suite. Et nous avons le sentiment que le héros a vécu tous les détails de cette nuit comme des annonciations, comme des promesses, ou même qu’il vivait seulement ceux qui étaient des promesses, aveugle et sourd pour tout ce qui n’annonçait pas l’aventure. Nous oublions que l’avenir n’était pas encore là ; le type se promenait dans une nuit sans présages, qui lui offrait pêle-mêle ses richesses monotones et il ne choisissait pas.

J’ai voulu que les moments de ma vie se suivent et s’ordonnent comme ceux d’une vie qu’on se rappelle. Autant vaudrait tenter d’attraper le temps par la queue. »

La Nausée, Sartre, p64

Marketing, culture et storytelling

Une petite citation de Seth Godin pour nous faire prendre du recul face à l’universalité que nous prêtons à nos raisonnements et nous rappeler que les situations de communication n’ont jamais lieu dans un vacuum culturel :

« The challenge doesn’t lie in getting them to know what you know. It won’t help. The challenge lies in helping them see your idea through their lens, not yours. If you study the way religions and political movements spread, you can see that this is exactly how it works. Marketers of successful ideas rarely market the facts. Instead, they market stories that match the worldview of the people being marketed to. »

Seth Godin

The Tin Shed, de Patagonia : le storytelling au service de l’authenticité

Patagonia est une marque de sports outdoor reconnue pour son engagement dans l’écologie et le développement durable.

 

Mais Patagonia, c’est avant tout une histoire, l’histoire de son fondateur charismatique Yvon Chouinard, un passionné d’alpinisme qui a commencé à créer son propre matériel d’escalade pour lui et ses amis dans un hangar, puis a fondé sa propre marque avec la volonté de respecter un certain nombre de principes éthiques.

 

Pour mieux symboliser son authenticité et le fait qu’elle n’a pas renié ses engagements, la marque nous invite dans le modeste atelier où tout a commencé afin de nous raconter son histoire, ou plutôt ses histoires : au sein de ce site, dont l’intérêt se situe davantage au niveau des partis discursifs qu’au niveau de l’interface, la marque n’est que la somme des histoires des individus qui contribuent à la faire vivre.

 

La morale : l’authenticité n’est donc pas quelque chose qui s’argumente, mais qui se raconte…

Seth Godin : quelques citations sur le storytelling et ses implications marketing

Dans son ouvrage All marketers are liars, qui malheureusement ne porte pas bien son titre, Seth Godin fait preuve d’un génie pédagogique et pratique remarquable.

Il vulgarise avec une virtuosité impressionnante des concepts que l’on retrouve chez d’autres auteurs comme Erving Goffman (cf. Les cadres de l’expérience), Paul Watzlawick et ses acolytes de l’école de Palo Alto (cf. La réalité de la réalité), Edward T. Hall (cf. La dimension cachée), voire Kapferer (cf. Rumeurs, la rumeur étant finalement un type de storytelling particulier).

I/ Une remodélisation des consommateurs : les individus sont des êtres de croyances (VS homo oeconomicus), et le storytelling est inscrit au plus profond des structures sociales

« Stories make it easier to understand the world […] Consumers are used to telling stories to themselves and telling stories to each other, and it’s just natural to buy stuff from someone who’s telling us a story. People can’t handle the truth ». (P2)

« Each person has a different set of biases and values and assumptions, and those worldviews are influenced by their parents, their schools, the places they live and the experiences they’ve had to date. Their worldview is the lens they use to determine whether or not they’re going to believe a story […] Different people, different worldviews. People can see the same data and make a totally different decision ». (P31)

« There is a complete disconnect between observable reality and the lies we tell ourselves. There is almost no connection between what is actually there and what we believe – whether you’re talking about cribs, soup, computers, people cars, or just about any product or service we buy at word or at home ». (P21)

II/ Une redéfinition originale du marketing : le rôle du marketing est de diffuser des idées qui ont vocation à satisfaire les désirs d’un public. En ce sens, nous sommes tous, à notre échelle, des marketeurs

«Plenty of people can make something cheaper than you can, and offering a product or service that is measurably better for the same money is a hard edge to sustain. Marketers profit because consumers buy what they want, not what they need. Needs are practical and objective, wants are irrational and subjective. And no matter what you sell – and whether you sell it to businesses or consumers – the path to profitable growth is in satisfying wants, not needs. » (p7)

« Marketing is about spreading ideas, and spreading ideas is the single most important output of our civilization. Hundreds of thousands of Sudanese have died because of bad marketing. Religions thrive or fade away because of the marketing choices they make. Children are educated, companies are built, jobs are gained or lost – all because of what we know (and don’t know) about spreading ideas ». (P17)

« Marketing matters because whether or not you’re in a position to buy a commercial, if you’ve got an idea to spread, you’re a marketer. » (P18)

« Marketing starts before the factory is involved. If you choose the wrong story or frame it the wrong way, you lose. » (P154 )

III/ Remporter l’adhésion : préférer une histoire engageante à une argumentation fastidieuse

« Talented marketers understand that the prospect is ultimately telling himself the lie, so allowing him (and the rest of the target audience) to draw his own conclusions is far more effective than just announcing the punch line. » (P9)

« This is a hard lesson for a lot of marketers to learn. It’s easy to tout your features, focus on the benefits, give proof that you are, in fact the best solution to a problem. But proof doesn’t make the sale. Of course, you believe the proof, but your audience doesn’t. The very fact that you presented the proof makes it suspect. If a consumer figures something out or discovers it on her own, she’s a thousand times more likely to believe it than if it’s just something you claim.

This is where the art of marketing occurs. For most products and services, skywriting, billboards and telemarketing are precisely the wrong ways to spread a message. Not because they won’t be noticed – they probably will. But because they won’t be believed.

In order to believe, you must present enough of a change that the consumer chooses to notice it. But then you have to tell a story, not give a lecture. You have to hint at the facts, not announce them. You cannot prove your way into a sale – you gain a customer when the customer proves to herself that you’re good choice.

The process of discovery is more powerful than being told the right answer – because of course there is no right answer, and because even if there were, the consumer wouldn’t believe you! ». (P89)

IV/ Le permission marketing comme solution au problème de l’hyperchoix et de la saturation de l’espace publicitaire

« For fifty years, advertising (and the prepackaged, one-way stories that make good advertising) drove our economy. Then media exploded. We went from three channels to five hundred, from no web pages to a billion. At the same time, the number of choices mushroomed. There are more than one hundred brands of nationally advertised water. There are dozens of car companies, selling thousands of combinations. Starbucks offers nineteen million different ways to order a beverage, and Oreo cookies come in more than nineteen flavors.

In the face of all this choice and clutter, consumers realized they have a quite bit of power. So advertising stopped working.

One insight is that marketing with permission works better than spam. In other words, delivering anticipated, personal and relevant ads to the people who want to get them is always more effective than yelling loudly at strangers ». (P166)

Le transmedia storytelling par Henry Jenkins

« A transmedia story unfolds across multiple media platforms, with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole. In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best – so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels, and comics; its world might be explored through game play or experienced as an amusement park attraction. Each franchise entry needs to be self-contained so you don’t need to have seen the film to enjoy the game, and vice versa. Any given product is a point of entry into the franchise as a whole. »

Henry Jenkins, Convergence Culture (p95)

Le transmedia storytelling représente l’avenir des œuvres de divertissement à l’ère de la convergence des médias. Il désigne la nouvelle forme que ces dernières, de plus en plus, vont tendre à adopter, et dont Matrix et Star Wars constituent les illustrations les plus emblématiques.

L’industrie du divertissement est mise au défi de développer des licences qui s’actualisent (ou s’instancient) à travers une multiplicité d’expressions différentes et complémentaires sur de multiples médias, et pourra de moins en moins se contenter, comme c’est souvent le cas aujourd’hui, de dupliquer le même contenu sur des supports différents.

Certes, comme le rappelle Henry Jenkins, le transmedia storytelling existe depuis des millénaires. C’est ce dont atteste par exemple le développement de l’histoire du Christ, au Moyen-Âge, à travers des médias aussi divers que les textes, les prêches, la peinture, l’architecture, etc.

Toutefois, face aux divertissements et aux médias de masse auxquels nous avons été habitués depuis notre plus jeune âge, le concept fait figure de véritable révolution.

Au modèle d’une œuvre monadique consommée par un individu, se substitue celui d’un réseau de contenus consommé par une communauté. Et c’est probablement là que réside l’aspect plus intéressant du transmedia storytelling : il modifie profondément nos usages en produisant des œuvres qui ont vocation à être consommées collectivement.

Il fait émerger des œuvres exigeantes et moins accessibles qui nécessitent, afin d’être pleinement comprises et appréciées, non seulement un comportement actif des consommateurs, mais aussi leur collaboration pour surmonter les obstacles qu’ils ne pourraient franchir seuls.

Ainsi, Matrix invite les consommateurs à recourir à l’intelligence collective pour élaborer une vue d’ensemble de son univers, pour décrypter son sens et pour s’adonner à un travail d’exégèse.

Si elle démarre dans l’univers du divertissement, cette évolution des pratiques de consommation est pour autant loin d’être anecdotique ou inoffensive. Elle confère aux individus un savoir et une expérience du travail collaboratif que les institutions du monde éducatif, repliées sur leurs traditions, ne peuvent leur transmettre. Et l’on a toutes les raisons de penser que cet apprentissage sera peu à peu mis à profit dans d’autres sphères, au point de transformer fortement la société.