Google : Parisian love as the new American dream

Google n’est pas coutumier de la publicité sur les médias traditionnels.

C’est donc avec d’autant plus de curiosité et d’enthousiasme que le public a reçu le spot que la marque a diffusé durant le dernier Superbowl.

Ce dernier a bénéficié d’un accueil particulièrement favorable de la part les spectateurs du Superbowl comme des internautes, ce qu’il doit à son originalité, sa pertinence et à sa dimension poétique.




Une nouvelle forme de narration

Le spot participe d’une forme narrative originale qui consiste à raconter une histoire en filmant une interface web en cours de manipulation.

Il s’agit d’un procédé relativement nouveau qu’on avait déjà pu voir à l’oeuvre précédemment à travers des exemples tels que la vidéo à succès The Machine is Us/ing Us

ou encore dans cette publicité de Google dans la quelle on rejoue les dialogues hauts en couleurs du film Pulp Fiction sur l’interface de Google Wave pour en montrer les spectaculaires possibilités expressives.

Mais il présente par rapport à ses prédécesseurs une différence notable : il joue à fond la carte du réalisme.

En effet, ce récit à la première personne, raconté via l’interface du moteur de recherche Google, nous situe davantage du côté de la mimèse que de la diégèse, ce qui augmente considérablement ses « effets de réel ».

La marque, trop polie pour nous encombrer de sa voix lourde et superflue, fait mine de s’effacer en laissant généreusement la place du narrateur à son principal protagoniste, pour se contenter d’un simple rôle d’adjuvant silencieux.

Le personnage, quant à lui, effleure ce rôle du bout des doigts, pour nous laisser croire qu’il est en train de vivre ce qu’il nous raconte, et que nous le vivons avec lui, en direct, par procuration.

Ce narrateur diaphane et vaporeux procure au spectateur le sentiment d’une communication très épurée.

La marque aurait pu choisir de parler d’elle, mais non, elle a choisi de parler de vous : ça tombe bien parce qu’elle vous connaît bien (trop bien peut-être même dirons certains…) !

Et elle met d’autant mieux en valeur son parti-pris qu’elle recourt à un genre narratif particulièrement approprié.

On passe ainsi insensiblement de l’idée d’interfaces qui racontent des histoires à l’idée d’interfaces qui nous racontent…



Plus qu’un moteur…

Google a pris une place dans nos vies que nous ne soupçonnons pas… On « google » comme on respire sans s’en rendre compte.

Le moteur est devenu un ami intime, un partenaire qui nous accompagne et nous aide tout au long de notre vie.

Il est le reflet même de cette dernière.

Si Google déploie tous ces efforts narratifs, c’est bien pour nous dire, non en fait pour nous suggérer car le dire aurait été maladroit et risible, qu’il est bien plus qu’un moteur de recherche

Nos requêtes sont un condensé de ce que l’on désire, de nos doutes, des nos interrogations, de ce que l’on ignore…

Nos vies, somme toute, se résument à quelques requêtes sur des moteurs de recherche, et c’est ce qu’exprime habilement le film à travers la figure de la synecdoque (prendre la partie pour désigner le tout, requêtes / vie) pour souligner le lien qui nous unit à Google.

Mais pour exemplifier son propos, la marque n’a pas choisi n’importe quelle vie…



Les amours parisiennes ou le nouveau rêve américain

Chercher sur Google n’est qu’un moyen de servir des dessins autrement plus importants, comme par exemple… trouver l’amour de sa vie, rien que ça !

La stratégie, à la manière d’Apple, consiste donc à faire passer la technologie au second plan pour se  focaliser plus la valeur utilisateur.

On capitalise ici sur un mythe de l’imaginaire américain : la romance parisienne.

Ce nouveau rêve américain (celui des américains un peu urbains et connectés bien entendu, pas celui des rednecks de la Bible Belt) est une pure mythologie au sens barthésien du terme.

Paris est un « valant pour », la connotation par excellence d’un ailleurs absolu pour un américain, comme l’a magistralement mis en scène dans les le film Les Noces rebelles.

Paris connote l’exotisme (cuisine, histoire, culture, raffinement, amour courtois, romantisme…). Il représente la promesse de cette autre vie à laquelle chacun aspire.

A la fin du spot, une signature lapidaire nous invite à chercher, ou à continuer de chercher, en assumant habilement tous les sens imagés de l’expression.

Elle incline à relire rétrospectivement le spot avec un regard existentiel, presque ésotérique.

Elle constitue une invitation à l’optimisme, un « Yes we can ! », la représentation d’un monde où tout est possible, à l’image de cette page presque blanche où l’on tape nos requêtes…

Samsung Player Star : le mobile comme médiateur de notre rapport au temps

Aujourd’hui, promouvoir un nouveau mobile est un exercice particulièrement difficile : tous les produits se ressemblent et les innovations de rupture se font rares.

Il est donc d’usage de recourir au storytelling afin de focaliser le discours non sur les fonctionnalités produit mais sur les usages et le lifestyle des consommateurs, comme le fait par exemple l’opération Somebody Else’s Phone de Nokia.

Samsung Player Star nous propose ici un roman photo en motion original et d’excellente facture dont l’histoire et les personnages sont construits autour de l’insight suivant : notre usage du portable est conditionné par notre rapport au temps et vice et versa.

Ici, les profils consommateurs sont segmentés en fonction de leur rapport au temps. Chacun des 3 personnages renvoie à une temporalité spécifique et permet de mettre en scène les fonctionnalités et usages du téléphone qui lui sont associés :

–          Vivre sa vie à 100 à l’heure et utiliser le portable pour gagner du temps.

–          Prendre son temps, ralentir, et se servir du portable pour profiter de la vie.

–          Arrêter le temps et se servir du portable pour immortaliser des souvenirs.

The Tin Shed, de Patagonia : le storytelling au service de l’authenticité

Patagonia est une marque de sports outdoor reconnue pour son engagement dans l’écologie et le développement durable.

 

Mais Patagonia, c’est avant tout une histoire, l’histoire de son fondateur charismatique Yvon Chouinard, un passionné d’alpinisme qui a commencé à créer son propre matériel d’escalade pour lui et ses amis dans un hangar, puis a fondé sa propre marque avec la volonté de respecter un certain nombre de principes éthiques.

 

Pour mieux symboliser son authenticité et le fait qu’elle n’a pas renié ses engagements, la marque nous invite dans le modeste atelier où tout a commencé afin de nous raconter son histoire, ou plutôt ses histoires : au sein de ce site, dont l’intérêt se situe davantage au niveau des partis discursifs qu’au niveau de l’interface, la marque n’est que la somme des histoires des individus qui contribuent à la faire vivre.

 

La morale : l’authenticité n’est donc pas quelque chose qui s’argumente, mais qui se raconte…

Seth Godin : quelques citations sur le storytelling et ses implications marketing

Dans son ouvrage All marketers are liars, qui malheureusement ne porte pas bien son titre, Seth Godin fait preuve d’un génie pédagogique et pratique remarquable.

Il vulgarise avec une virtuosité impressionnante des concepts que l’on retrouve chez d’autres auteurs comme Erving Goffman (cf. Les cadres de l’expérience), Paul Watzlawick et ses acolytes de l’école de Palo Alto (cf. La réalité de la réalité), Edward T. Hall (cf. La dimension cachée), voire Kapferer (cf. Rumeurs, la rumeur étant finalement un type de storytelling particulier).

I/ Une remodélisation des consommateurs : les individus sont des êtres de croyances (VS homo oeconomicus), et le storytelling est inscrit au plus profond des structures sociales

« Stories make it easier to understand the world […] Consumers are used to telling stories to themselves and telling stories to each other, and it’s just natural to buy stuff from someone who’s telling us a story. People can’t handle the truth ». (P2)

« Each person has a different set of biases and values and assumptions, and those worldviews are influenced by their parents, their schools, the places they live and the experiences they’ve had to date. Their worldview is the lens they use to determine whether or not they’re going to believe a story […] Different people, different worldviews. People can see the same data and make a totally different decision ». (P31)

« There is a complete disconnect between observable reality and the lies we tell ourselves. There is almost no connection between what is actually there and what we believe – whether you’re talking about cribs, soup, computers, people cars, or just about any product or service we buy at word or at home ». (P21)

II/ Une redéfinition originale du marketing : le rôle du marketing est de diffuser des idées qui ont vocation à satisfaire les désirs d’un public. En ce sens, nous sommes tous, à notre échelle, des marketeurs

«Plenty of people can make something cheaper than you can, and offering a product or service that is measurably better for the same money is a hard edge to sustain. Marketers profit because consumers buy what they want, not what they need. Needs are practical and objective, wants are irrational and subjective. And no matter what you sell – and whether you sell it to businesses or consumers – the path to profitable growth is in satisfying wants, not needs. » (p7)

« Marketing is about spreading ideas, and spreading ideas is the single most important output of our civilization. Hundreds of thousands of Sudanese have died because of bad marketing. Religions thrive or fade away because of the marketing choices they make. Children are educated, companies are built, jobs are gained or lost – all because of what we know (and don’t know) about spreading ideas ». (P17)

« Marketing matters because whether or not you’re in a position to buy a commercial, if you’ve got an idea to spread, you’re a marketer. » (P18)

« Marketing starts before the factory is involved. If you choose the wrong story or frame it the wrong way, you lose. » (P154 )

III/ Remporter l’adhésion : préférer une histoire engageante à une argumentation fastidieuse

« Talented marketers understand that the prospect is ultimately telling himself the lie, so allowing him (and the rest of the target audience) to draw his own conclusions is far more effective than just announcing the punch line. » (P9)

« This is a hard lesson for a lot of marketers to learn. It’s easy to tout your features, focus on the benefits, give proof that you are, in fact the best solution to a problem. But proof doesn’t make the sale. Of course, you believe the proof, but your audience doesn’t. The very fact that you presented the proof makes it suspect. If a consumer figures something out or discovers it on her own, she’s a thousand times more likely to believe it than if it’s just something you claim.

This is where the art of marketing occurs. For most products and services, skywriting, billboards and telemarketing are precisely the wrong ways to spread a message. Not because they won’t be noticed – they probably will. But because they won’t be believed.

In order to believe, you must present enough of a change that the consumer chooses to notice it. But then you have to tell a story, not give a lecture. You have to hint at the facts, not announce them. You cannot prove your way into a sale – you gain a customer when the customer proves to herself that you’re good choice.

The process of discovery is more powerful than being told the right answer – because of course there is no right answer, and because even if there were, the consumer wouldn’t believe you! ». (P89)

IV/ Le permission marketing comme solution au problème de l’hyperchoix et de la saturation de l’espace publicitaire

« For fifty years, advertising (and the prepackaged, one-way stories that make good advertising) drove our economy. Then media exploded. We went from three channels to five hundred, from no web pages to a billion. At the same time, the number of choices mushroomed. There are more than one hundred brands of nationally advertised water. There are dozens of car companies, selling thousands of combinations. Starbucks offers nineteen million different ways to order a beverage, and Oreo cookies come in more than nineteen flavors.

In the face of all this choice and clutter, consumers realized they have a quite bit of power. So advertising stopped working.

One insight is that marketing with permission works better than spam. In other words, delivering anticipated, personal and relevant ads to the people who want to get them is always more effective than yelling loudly at strangers ». (P166)