Le reel des innovations du groupe Razorfish

Voici une vidéo qui vante les capacités d’innovation de ce groupe interactif d’envergure internationnale. Elle rappelle avec une grande simplicité que le métier des agences digitales va bien plus loin que de « faire des sites Internet ».

Source : Bran

Lamato, le réseau social vraiment social

Une mise en scène parodique de la sociabilité virtuelle

Ce site de teasing se présente sous la forme d’un réseau social qui revendique une promesse de sociabilité hyperbolique : « The real social, social network ».

La formulation humoristique et caricaturale de cette promesse, ainsi que plusieurs indices qui la prolongent dans la construction de la homepage (« the most realisitic », « all in real time », « it’s so lifelike »), nous placent d’emblée dans le registre du second degré et dénoncent un marché dans lequel le pullulement des plateformes donne lieu à une surenchère risible. Ils dénoncent plus particulièrement la prétention des réseaux à se substituer à la vie réelle.

Au cœur du site, une vidéo se propose d’expliquer les bénéfices du site en les illustrant de façon métaphorique grâce à un détour par les relations sociales réelles (cf. à la manière de la vidéo The Internet Party).

Le virtuel comme valeur repoussoir

Si, de prime abord, le site semble se contenter de surfer sur un effet de mode « social network » pour créer une complicité avec la cible, en espérant que celle-ci s’identifie aux pratiques décrites, la connivence recherchée est moins superficielle et moins inoffensive qu’on pourrait le croire : elle repose sur le partage implicite d’une axiologie.

En effet, la vidéo a pour objectif de pointer du doigt le caractère incongru et ridicule de la sociabilité virtuelle.

Le virtuel est présenté comme un simulacre, comme une ombre sur la paroi d’une caverne, comme une expérience dont le degré d’être est diminué. C’est notamment ce que souligne le nom du réseau social, qui n’est autre que le nom de la marque énonciatrice mais auquel on a retiré une lettre : « Lamato ».

Le virtuel est utilisé comme un repoussoir destiné à valoriser le réel, et plus particulièrement l’expérience promise par la marque.

Nous avons ici affaire à un topos bien connu, à un platonisme inversé ou encore à un nietzschéisme pour le peuple dans lesquels s’enracine une chasse aux arrières mondes frénétique. Cette chasse, dans l’imaginaire populaire, culmine dans la stigmatisation du mal radical : Second Life. Ce repoussoir ultime, mythe ultime du virtuel, est habilement mis en scène par la marque Kit Kat :

Le procédé du virtuel-repoussoir devient de plus en plus courant dans l’univers publicitaire, les marques l’appliquant, selon les cas, avec plus ou moins de véhémence.

– De façon gentille chez la Ratp

– Sur un mode plus incisif chez la SNCF, qui recours au mythe du nolife obsessionnel.

L’alcool comme catalyseur social par excellence

Tous ces efforts pour en fin de compte faire passer un message très simple : la boisson alcoolisée, et en particulier un produit de socialisation par excellence

Mais le reveal, comme souvent dans ce type d’opération, est décevant. Le site d’arrivée manque de contenu et de profondeur.

Certes ce manque de profondeur est tout à fait cohérent avec l’injonction de la marque à quitter son poste pour vivre « vraiment » sa vie. Mais il est malgré tout source d’un grand désappointement : le réel a finalement l’air bien fade à côté du virtuel. On se sent floué face à ce réel qui, loin d’être à la hauteur des promesses de la marque, rappelle la façon avec laquelle le réel est présenté dans le film Avalon.

Tout ça pour ça ?