Je n’ai pas souvent de coup de coeur pour des pubs TV, mais là j’avoue que je suis conquis !
Les auteurs des campagnes de sensibilisation publiques (contre le tabac, mais aussi contre l’insécurité routière) ont compris depuis longtemps que les images-choc et la culpabilisation ne font pas recette.
En effet ces dernières se heurtent trop frontalement aux résistances psychologiques des consommateurs.
Désormais on opte pour plus de subtilité. On substitue au levier de la peur celui de l’orgueil (« ne vous faites pas rouler par la cigarette »). Le ton moralisateur laisse place au cynisme.
On s’imprègne de l’ère du temps, d’une époque à laquelle les consommateurs sont réceptifs à tous les avatars de la théorie du complot.
On structure le récit sur le rôle prépondérant de l’opposant. Ce dernier n’est plus le spectre évanescent et abstrait de la mort, mais celui, plus facilement figurable (quoique tout aussi fictionnel) de la TOXIC Corp., incarnation particulière du très répandu fantasme de LA CORPORATION (internationale, puissante, maléfique, tout ça, tout ça…).
Bref, une mythologie (au sens barthésien de « valant-pour ») qui acquiert peu à peu un statut de « mème » à force d’être travaillée de multiples façons par les publicitaires.
D’aucuns diront que cela n’est pas suffisant pour que les jeunes s’arrêtent de fumer ou ne commencent pas… Mais c’est à mon avis suffisamment pour qu’ils prennent le message au sérieux. Et ça c’est déjà pas mal…
D’habitude, on associe plus volontiers le marketing éthique aux secteurs de l’alimentaire ou de la mode qu’à celui de la banque (microcrédit mis à part). Mais cet état de fait n’a pas nécessairement vocation à durer.
Le Crédit Coopératif, banque positionnée dans la « finance solidaire » et qui propose au consommateur de « donner un sens à son épargne », vient de lancer la Carte Agir.
Pour chacun de vos retraits avec ladite carte, le Crédit Coopératif reverse 6 centimes à l’association de votre choix parmi ses 10 partenaires.
L’idée est remarquable. Elle illustre, tout comme les SMS de dons récemment utilisés à destination d’Haïti, comment la technique peut aujourd’hui aider les consommateurs un minimum soucieux de leurs prochains à passer à l’acte en facilitant considérablement la démarche de don.
Par ailleurs, la campagne lancée pour promouvoir la carte est originale et pertinente car elle mime les particularités de cette dernière : pour chacune des vues de la vidéo suivante, le Crédit Coopératif versera 5 centimes à une association (dans la limite de 300 000 vues).
Certes, le principe n’est pas révolutionnaire, puisqu’on a déjà pu le voir à l’œuvre chez la Germany Deutsche Bahn ou Starbucks. Mais il a le mérite de tomber à point nommer et de servir une campagne qui respecte les principes fondamentaux du marketing éthique :
– Simplicité et humilité VS surenchère et surpromesse
– Des communications qui montrent patte blanche et fournissent des preuves tangibles VS des bonnes paroles
2009 a été marquée par un intense bouillonnement dans le domaine des interfaces et une multiplicité d’innovations qui s’apprêtent à révolutionner notre façon d’interagir avec les machines : écrans tactiles, multitouch, réalité augmentée, Projet Natal, contrôle par la pensée (Mindflex), commandes par la voix, autant d’expérimentations qui viennent progressivement concurrencer le traditionnel couple souris et clavier.
Nokia vient ajouter sa brique à l’édifice en lançant une application originale pour promouvoir son modèle Coolpix S70 et ses fonctionnalités tactiles « iPhone-like ». La Virtual Touch Experience permet aux utilisateurs de faire défiler et de manipuler des photos sur leur écran d’ordinateur par le simple déplacement de leurs mains devant leur webcam.
Simple à utiliser, l’appli s’installe facilement par l’ajout d’un bookmark dans votre navigateur et peut être utilisée sur une multiplicité de galeries photos : Flick’r, Google image, Facebook, etc.
Cette initiative de branded utility peut s’avérer particulièrement pertinente en matière d’ergonomie, à supposer que la reconnaissance de mouvement fonctionne efficacement : en lâchant leur clavier et en prenant du recul par rapport à leur écran, les utilisateurs pourront non seulement consulter leurs photos dans une position plus confortable, mais ils pourront aussi plus facilement regarder leurs albums entourés de leurs amis.
L’institut Panelteam vient de publier les résultats d’une étude réalisée sur plus de 10 000 européens.
D’après cette dernière, les marques qui les passionnent le plus sont avant tout des marques internationales et sont en majorité issues du secteur des nouvelles technologies : 1. Apple, 2. Sony, 3. Coca-Cola, 4. Samsung, 5. Adidas.
Mais l’étude révèle également l’importance des marques locales, notamment dans le domaine alimentaire.
Selon Docnews.fr, les cinq marques qui passionnent le plus les Français sont : 1. Sony 2. Apple, 3. Samsung, 4. Google et 5. Microsoft.
Et dans leurs secteurs respectifs, les marques préférées des français sont Adidas (Textile), Coca-Cola (Alimentaire), L’Oréal (Beauté), Citroën (Automobile) ou Fnac (Distribution).
Que les consommateurs hyperconnectés, somnambules du portables et autres communiquants compulsifs pour qui le multitasking est devenu une seconde nature ouvrent bien grand leurs oreilles (à défaut de leurs yeux) : grâce à l’appli Type’n’Go, ces derniers pourront utiliser la caméra de l’iPhone pour écrire leurs messages tranquillement en marchant sans plus risquer de se cogner ! Fallait y penser !
Voici quelques citations extraites de l’ouvrage CULTURES ADOLESCENTES.
L’adolescence comme éprouvant apprentissage de la mise en scène de soi et lieu d’élaboration de l’« Identité narrative »
« Interroger la « personnalité sociale » adolescente consiste in fine à s’enquérir des mises en scène adolescentes de la vie quotidienne en cours dans le théâtre contemporain, et ce à la lumière d’un script social tramé par des « idéaux de jeunesse » largement établis par la culture de masse. » p53
« c’est sans doute cette exigence d’un travail de domestication individuelle, quasiment « affolant » et épuisant, de sa figuration sociale, porteuse du sentiment d’identité, qui caractérise le fait adolescent. Une invite coercitive à l’organisation active de son « MOI-corps » d’autant plus difficile à négocier qu’elle se consomme dans un univers social hypertrophié de modèle d’être, de ligne de conduite, de repères de sens contradictoires, et dans une atmosphère sociale traversée par des discours anxiogènes sur l’expérience adolescente ». p54
« A l’adolescence, le vêtement, la coiffure, les attitudes, la tenue en somme ne relève plus de l’évidence banale, elle est construite comme un langage direct, comme un badge de reconnaissance. La stylisation de soi est un mot d’ordre, marchand d’abord, mais qui devient une volonté personnelle afin d’échapper à l’indifférence ». p64
Les marques, un élément clé dans le dispositif de représentation, ou « façade », des adolescents.
« L’achat de la « bonne » marque est une garantie de valeur personnelle par assimilation à une communauté imaginaire d’élus, et l’opposition méprisante aux ignorants ou aux « bouffons » qui ne l’affichent pas. Son répertoire de marques indique la valeur d’un jeune auprès de ses pairs, il hiérarchise à l’intérieur d’un système de signes toujours mouvants selon les transformations du marché, mais dont l’adolescent possède une solide connaissance. »p66
Les communautés et les univers virtuels comme laboratoires permettant aux adolescents d’explorer leur identité et les possibles qu’elle contient.
« la relation différente des jeunes à leur propre image les incite à proposer sur Internet des identités excessives ou fantaisistes afin de les faire valider. Ils ne demandent plus seulement aux écrans ce qu’ils doivent penser du monde, mais aussi ce qu’ils doivent penser d’eux-mêmes. Ils pianotent sur leurs claviers à la recherche d’interlocuteurs qui leur disent qui ils sont. La question : « Qui suis-je ? » est celle qu’ils se posent avant « Est-ce qu’on m’aime ?». Ils mettent donc sur la Toile des fragments de leur intimité, physique ou psychique, afin d’en éprouver la validité auprès des autres internautes. J’ai désigné ce désir sous le terme d’ « extimité ». Il est inséparable de l’intimité dont il constitue en quelque sorte l’autre facette. Il est aussi distinct de l’exhibitionnisme. »
Google n’est pas coutumier de la publicité sur les médias traditionnels.
C’est donc avec d’autant plus de curiosité et d’enthousiasme que le public a reçu le spot que la marque a diffusé durant le dernier Superbowl.
Ce dernier a bénéficié d’un accueil particulièrement favorable de la part les spectateurs du Superbowl comme des internautes, ce qu’il doit à son originalité, sa pertinence et à sa dimension poétique.
Une nouvelle forme de narration
Le spot participe d’une forme narrative originale qui consiste à raconter une histoire en filmant une interface web en cours de manipulation.
Il s’agit d’un procédé relativement nouveau qu’on avait déjà pu voir à l’oeuvre précédemment à travers des exemples tels que la vidéo à succès The Machine is Us/ing Us
ou encore dans cette publicité de Google dans la quelle on rejoue les dialogues hauts en couleurs du film Pulp Fiction sur l’interface de Google Wave pour en montrer les spectaculaires possibilités expressives.
Mais il présente par rapport à ses prédécesseurs une différence notable : il joue à fond la carte du réalisme.
En effet, ce récit à la première personne, raconté via l’interface du moteur de recherche Google, nous situe davantage du côté de la mimèse que de la diégèse, ce qui augmente considérablement ses « effets de réel ».
La marque, trop polie pour nous encombrer de sa voix lourde et superflue, fait mine de s’effacer en laissant généreusement la place du narrateur à son principal protagoniste, pour se contenter d’un simple rôle d’adjuvant silencieux.
Le personnage, quant à lui, effleure ce rôle du bout des doigts, pour nous laisser croire qu’il est en train de vivre ce qu’il nous raconte, et que nous le vivons avec lui, en direct, par procuration.
Ce narrateur diaphane et vaporeux procure au spectateur le sentiment d’une communication très épurée.
La marque aurait pu choisir de parler d’elle, mais non, elle a choisi de parler de vous : ça tombe bien parce qu’elle vous connaît bien (trop bien peut-être même dirons certains…) !
Et elle met d’autant mieux en valeur son parti-pris qu’elle recourt à un genre narratif particulièrement approprié.
On passe ainsi insensiblement de l’idée d’interfaces qui racontent des histoires à l’idée d’interfaces qui nous racontent…
Plus qu’un moteur…
Google a pris une place dans nos vies que nous ne soupçonnons pas… On « google » comme on respire sans s’en rendre compte.
Le moteur est devenu un ami intime, un partenaire qui nous accompagne et nous aide tout au long de notre vie.
Il est le reflet même de cette dernière.
Si Google déploie tous ces efforts narratifs, c’est bien pour nous dire, non en fait pour nous suggérer car le dire aurait été maladroit et risible, qu’il est bien plus qu’un moteur de recherche
Nos requêtes sont un condensé de ce que l’on désire, de nos doutes, des nos interrogations, de ce que l’on ignore…
Nos vies, somme toute, se résument à quelques requêtes sur des moteurs de recherche, et c’est ce qu’exprime habilement le film à travers la figure de la synecdoque (prendre la partie pour désigner le tout, requêtes / vie) pour souligner le lien qui nous unit à Google.
Mais pour exemplifier son propos, la marque n’a pas choisi n’importe quelle vie…
Les amours parisiennes ou le nouveau rêve américain
Chercher sur Google n’est qu’un moyen de servir des dessins autrement plus importants, comme par exemple… trouver l’amour de sa vie, rien que ça !
La stratégie, à la manière d’Apple, consiste donc à faire passer la technologie au second plan pour se focaliser plus la valeur utilisateur.
On capitalise ici sur un mythe de l’imaginaire américain : la romance parisienne.
Ce nouveau rêve américain (celui des américains un peu urbains et connectés bien entendu, pas celui des rednecks de la Bible Belt) est une pure mythologie au sens barthésien du terme.
Paris est un « valant pour », la connotation par excellence d’un ailleurs absolu pour un américain, comme l’a magistralement mis en scène dans les le film Les Noces rebelles.
Paris connote l’exotisme (cuisine, histoire, culture, raffinement, amour courtois, romantisme…). Il représente la promesse de cette autre vie à laquelle chacun aspire.
A la fin du spot, une signature lapidaire nous invite à chercher, ou à continuer de chercher, en assumant habilement tous les sens imagés de l’expression.
Elle incline à relire rétrospectivement le spot avec un regard existentiel, presque ésotérique.
Elle constitue une invitation à l’optimisme, un « Yes we can ! », la représentation d’un monde où tout est possible, à l’image de cette page presque blanche où l’on tape nos requêtes…
Alors Audi, conduire une A3 alimentée au diesel serait plus écologique que les petits péchés contre l’environnement que nous commettons au quotidien et pour lesquels nous ferions mieux de nous repentir ?
« Green has never felt so right », hein ?
Dommage que vous ayez choisi le moment où tous les yeux des US, voire la planète, sont braqués sur vous pour diffuser cette gaffe : le Superbowl !
Dommage, d’autant plus que, vous l’auriez juré, cette publicité semblait bougrement créative avec son humour décalé.
Seulement vos stratèges étaient peut-être partis en vacances… autrement ces derniers n’auraient pas manqué de vous rappeler les règles de base du marketing vert : humilité, sincérité, transparence.
Et voilà, on se retrouve avec un spot original, mais complètement à côté de la plaque. Pire, un spot contre-productif.
Par le recours à l’hyperbole, et à la dérision (cf. la musique et les uniformes délicieusement kitschs), Audi fait tout le contraire de ce qu’elle avait l’intention de faire au départ : elle semble se moquer des préoccuppations écologiques et stigmatiser leur dérive hystérique.
Le fond orwellien du discours est intéressant, et il ferait sans doute un excellent épisode de South Park, à l’image de celui-ci qui critique la façon avec laquelle certains américains instrumentalisent l’écologie à des fins de disctinction sociale (il y est question de consommation de voitures hybrides), mais il fait malheureusement une très mauvaise publicité au « clean diesel » d’Audi.
Sorry mister the geniuses, but greewashing has never felt so wrong…
Publié par homosemiotikus 
Homosemiotikus 