Google n’est pas coutumier de la publicité sur les médias traditionnels.
C’est donc avec d’autant plus de curiosité et d’enthousiasme que le public a reçu le spot que la marque a diffusé durant le dernier Superbowl.
Ce dernier a bénéficié d’un accueil particulièrement favorable de la part les spectateurs du Superbowl comme des internautes, ce qu’il doit à son originalité, sa pertinence et à sa dimension poétique.
Une nouvelle forme de narration
Le spot participe d’une forme narrative originale qui consiste à raconter une histoire en filmant une interface web en cours de manipulation.
Il s’agit d’un procédé relativement nouveau qu’on avait déjà pu voir à l’oeuvre précédemment à travers des exemples tels que la vidéo à succès The Machine is Us/ing Us
ou encore dans cette publicité de Google dans la quelle on rejoue les dialogues hauts en couleurs du film Pulp Fiction sur l’interface de Google Wave pour en montrer les spectaculaires possibilités expressives.
Mais il présente par rapport à ses prédécesseurs une différence notable : il joue à fond la carte du réalisme.
En effet, ce récit à la première personne, raconté via l’interface du moteur de recherche Google, nous situe davantage du côté de la mimèse que de la diégèse, ce qui augmente considérablement ses « effets de réel ».
La marque, trop polie pour nous encombrer de sa voix lourde et superflue, fait mine de s’effacer en laissant généreusement la place du narrateur à son principal protagoniste, pour se contenter d’un simple rôle d’adjuvant silencieux.
Le personnage, quant à lui, effleure ce rôle du bout des doigts, pour nous laisser croire qu’il est en train de vivre ce qu’il nous raconte, et que nous le vivons avec lui, en direct, par procuration.
Ce narrateur diaphane et vaporeux procure au spectateur le sentiment d’une communication très épurée.
La marque aurait pu choisir de parler d’elle, mais non, elle a choisi de parler de vous : ça tombe bien parce qu’elle vous connaît bien (trop bien peut-être même dirons certains…) !
Et elle met d’autant mieux en valeur son parti-pris qu’elle recourt à un genre narratif particulièrement approprié.
On passe ainsi insensiblement de l’idée d’interfaces qui racontent des histoires à l’idée d’interfaces qui nous racontent…
Plus qu’un moteur…
Google a pris une place dans nos vies que nous ne soupçonnons pas… On « google » comme on respire sans s’en rendre compte.
Le moteur est devenu un ami intime, un partenaire qui nous accompagne et nous aide tout au long de notre vie.
Il est le reflet même de cette dernière.
Si Google déploie tous ces efforts narratifs, c’est bien pour nous dire, non en fait pour nous suggérer car le dire aurait été maladroit et risible, qu’il est bien plus qu’un moteur de recherche
Nos requêtes sont un condensé de ce que l’on désire, de nos doutes, des nos interrogations, de ce que l’on ignore…
Nos vies, somme toute, se résument à quelques requêtes sur des moteurs de recherche, et c’est ce qu’exprime habilement le film à travers la figure de la synecdoque (prendre la partie pour désigner le tout, requêtes / vie) pour souligner le lien qui nous unit à Google.
Mais pour exemplifier son propos, la marque n’a pas choisi n’importe quelle vie…
Les amours parisiennes ou le nouveau rêve américain
Chercher sur Google n’est qu’un moyen de servir des dessins autrement plus importants, comme par exemple… trouver l’amour de sa vie, rien que ça !
La stratégie, à la manière d’Apple, consiste donc à faire passer la technologie au second plan pour se focaliser plus la valeur utilisateur.
On capitalise ici sur un mythe de l’imaginaire américain : la romance parisienne.
Ce nouveau rêve américain (celui des américains un peu urbains et connectés bien entendu, pas celui des rednecks de la Bible Belt) est une pure mythologie au sens barthésien du terme.
Paris est un « valant pour », la connotation par excellence d’un ailleurs absolu pour un américain, comme l’a magistralement mis en scène dans les le film Les Noces rebelles.
Paris connote l’exotisme (cuisine, histoire, culture, raffinement, amour courtois, romantisme…). Il représente la promesse de cette autre vie à laquelle chacun aspire.
A la fin du spot, une signature lapidaire nous invite à chercher, ou à continuer de chercher, en assumant habilement tous les sens imagés de l’expression.
Elle incline à relire rétrospectivement le spot avec un regard existentiel, presque ésotérique.
Elle constitue une invitation à l’optimisme, un « Yes we can ! », la représentation d’un monde où tout est possible, à l’image de cette page presque blanche où l’on tape nos requêtes…
Publié par homosemiotikus 
Homosemiotikus 