Est-ce que l’on change les comportements en changeant les perceptions ou est-ce que l’on change les perceptions en changeant les comportements ? La poule ou l’oeuf ? Une question bien difficile à l’heure où, de plus en plus conscients de la complexité du monde, nous substituons au traditionnel modèle de causalité linaire des modèles de causalité circulaires ou systémiques. Mais une question néanmoins cruciale pour l’avenir du marketing et de la communication.Probablement la seule vraie question à poser une fois dissipé l’écran de fumée constitué par les querelles de chapelles (com digitale VS com tradi) et les faux débats formulés en termes de médias ou d’outils.
Les cassandres prédisant la mort du spot de 30 secondes et des agences de publicité traditionnelles sont légion. Evidemment, aujourd’hui, vu la place prise par les médias digitaux dans la vie des consommateurs, la critique est devenue aussi banale que facile : il y a suffisamment de portes ouvertes à enfoncer pour tous les Don Quichotte des temps modernes en mal d’héroïsme.
C’est donc davantage la forme du spot ci-dessous que son fond qui mérite notre attention.
A mi-chemin entre le film de science fiction et le documentaire historique, « La dernière agence de publicité sur terre » fait moins référence au darwinisme, comme le suggère maladroitement le titre quelque peu sensationnaliste de cet article, qu’à l’imaginaire des civilisations antiques.
La plongée dans ce dernier est renforcée par d’élégants choix de mise en scène qui renvoient aux derniers jours de Pompéi.
Le thème de la grandeur et de la décadence des empires devient une jolie métaphore pour expliquer le déclin des agences : tels les romains décadents, les publicitaires pècheraient par ubris.
Victimes de leur arrogance et de leur démesure, ivres de leur puissance (on notera les multiples références aux « orgies » dans la vidéo…), ces derniers ferment les yeux sur les évolutions du monde qui les entoure.
Le reveal de l’annonceur en fin de spot apparaît à point nommé comme une injonction à la formation : on découvre le FITC, une organisation qui propose des évènements de networking et des conférences liées à l’univers du digital.
Le site d’agence est toujours un exercice de style délicat. Les publicitaires, en particulier dans le digital, sont pris dans l’étau entre le désir de faire valoir leur créativité à travers un morceau de bravoure et la nécessité de proposer une plateforme fonctionnelle qui ne perdra pas le client et dont les fonctionnalités ne s’avèreront pas obsolètes dans 6 mois.
AgencyNet a réussi le tour de force de concilier ces deux impératifs. Son nouveau site est un petit concentré des innovations du moment dans lequel la créativité ne se déploie pas au détriment de l’ergonomie.
Il met autant en valeur le savoir-faire et les réalisations de l’agence, propres à séduire les clients, que l’esprit de l’agence, propre à séduire ses futurs talents.
Au menu :
Une interface immersive truffée d’animations ludiques cachées.
Des case studies vidéo.
Un renouvellement formel dans le traitement des rubriques traditionnelles d’un site d’agence (ex : philosophie, métiers, clients), et une mise du graphisme au service de la pédagogie.
Recours à la data visualization et à la navigation par dessin de formes.
Et cerise sur le gâteau, la possibilité de contrôler un mini hélicoptère téléguidé sur l’interface du site grâce à son iPhone !
Grâce à un système d’onglet, l’internaute peut donc visualiser directement les conversations relatives à chacun de ses clients sur les blogs et sur Twitter.
Quel meilleur argument pour vendre une agence ? Quelle meilleure preuve d’efficacité et de transparence ?
En effet, à une époque où l’attention est devenue une ressource rare et où le GRP s’avère être un indicateur largement insuffisant, insignifiant même parfois, l’efficacité de la communication s’évalue principalement par sa capacité à générer du bouche-à-oreille, à susciter l’intérêt et l’engagement des consommateurs.
Notre métier n’est plus (seulement) d’élaborer des messages, mais de faire parler des marques, quelque soit le moyen : « Do something worth talking about » comme dirait Seth Godin et comme l’illustre magistralement la campagne du Meilleur job du monde triplement primée au dernier festival publicitaire de Cannes.
D’autres agences ont déjà recouru aux média sociaux pour structurer leur site. Cependant, souvent ces tentatives s’avèrent peu fonctionnelles et semblent relever pour l’essentiel de la démonstration de force, comme le site de l’agence Modernista qui, c’est le moins qu’on puisse dire, n’est pas exactement « user-friendly »,
Ici la démarche paraît plus proche de celle de l’agence Venables Bell, mais dans une version à la fois plus systématisée et plus simple. CPB semble avoir trouvé le bon équilibre entre contenu contrôlé par l’agence et contenu contrôlé par les utilisateurs, et l’ensemble est particulièrement lisible.
Le qualificatif « Beta » est particulièrement symbolique et joue un rôle clé dans le branding de l’agence. Il renvoie à un état d’esprit qui exprime une certaine humilité mais aussi une profonde modernité et une compréhension fine de l’âge de la conversation, comme l’on peut s’en convaincre en lisant le récent article de Trendwatching sur la tendance Foreverism.
Repenser le rôle et la valeur ajoutée des agences face à la crise
Le contexte de crise impose aux agences de publicité de s’interroger sur leur modèle économique et sur la valeur ajoutée qu’elles produisent.
Il incite certaines d’entre elles à trouver de nouvelles réponses à un vieux problème : celui de faire valoir (et de tirer profit de) leur rôle de conseil.
Les agences ont toujours peiné à facturer leurs services de planning stratégique.
Les annonceurs jugent ces prestations de conseil au mieux comme un du, compte tenu des budgets médias exorbitants au prorata desquels les agences se rémunèrent, et au pire comme un luxe superfétatoire.
D’autres encore envisagent les honoraires conseil négociés à l’année par certaines agences comme de gigantesques buffets à volonté.
Dans ce contexte, l’agence BDDP vient de lancer une offre à vocation pédagogique qui vise à lever les principaux freins des annonceurs en vendant des prestations de conseil sur le mode du Fast Food.
Le planning stratégique par le menu
Le recours à l’image familière du Fast Food permet donner l’allure de l’évidence à une idée qui, jusqu’à présent du moins, ne va pas de soi : le conseil stratégique constitue un travail, DONC de la valeur, DONC un coût.
Plus qu’une idée de bas de gamme ou de low cost, la métaphore cherche à véhiculer des notions de simplicité et de transparence : what you see is what you get, on sait ce qu’on achète.
Elle insiste plus particulièrement sur deux dimensions :
– des prestations standardisées, clairement définies, dont le prix est fixé à l’avance et la valeur est facile à comprendre par les clients (par opposition à certaines agences dont les devis paraissent parfois opaques).
– des prestations à consommer « sur place ou à emporter », c’est à dire désolidarisée de la production. Les clients peuvent les acheter même si ils n’ont pas l’intention ou le budget pour les réaliser concrètement avec l’agence. La prestation est vendue comme celle d’un institut d’études ou d’une agence de communication planning.
Voici une vidéo qui vante les capacités d’innovation de ce groupe interactif d’envergure internationnale. Elle rappelle avec une grande simplicité que le métier des agences digitales va bien plus loin que de « faire des sites Internet ».
Une fois téléchargée, l’application Skimmer aggrège le contenu diffusé par l’internaute et ses contacts sur les principales plateformes de médias sociaux et permet d’en personnaliser l’affichage grâce à une série de filtres bien pratiques.
Elle est également dotée d’un moteur de recherche pour Flick’r et YouTube et permet d’uploader des vidéos et des images.
Skimmer a également vocation à servir de support pour diffuser un lifestream des employés de Fallon. L’initiative s’inscrit dans la lignée de ce que fait déjà le groupe Avenue A / Razorfish, en proposant aux visiteurs de son site une série de webcams pointées en permanence sur ses agences.
On peut ainsi lire sur le site de l’agence :
“As a part of its debut, Skimmer will also play a prominent role in Fallon’s new corporate Web site. All employees’ social media activity and updates will be published via Skimmer on a special section of Fallon.com, allowing the world to see and interact with the personal brands behind the Fallon brand.
“We are in an era of radical transparency, as individuals and as corporations,” said Rob Buchner, chief marketing officer, Fallon. “On our Web site, Skimmer turns our brand into a living, breathing entity, continually expressed on a moment-to-moment basis in words, design and multimedia by our people. This allows us to live and communicate our brand as authentically as possible in connection with the world at large. For others, Skimmer is a lifestream. For Fallon, it is a brandstream.””
Charité bien ordonnée commence par soi-même dit-on : Fallon soigne donc sa propre marque en s’appliquant à elle-même les principes de conversation et de transparence qu’elle prêche à ses clients.
L »agence Sogoa réalise sa promotion en lançant viedecom.com, un site qui ironise sur les relations agences / annonceurs en permettant aux acteurs des deux bords de raconter leurs mésaventures.
L’idée est très bonne, fallait y penser !
En revanche, le contenu du site semble, à l’image des « cartes » proposées, un peu mou : on s’attendrait à ce qu’une agence qui investit ce territoire aille beaucoup plus loin ou explore le sujet plus en profondeur.
L’agence Venables Bell & Partners a lancé un site d’autopromotion qui permet d’observer le buzz généré online par une de ses publicités, et pas n’importe laquelle, puisqu’il s’agit du spot pour Audi diffusé lors du Superbowl 2009.
Loin d’être gratuite, cette initiative s’adressant à la fois aux annonceurs et aux talents de la profession permet de mettre en scène une philosophie d’agence basée sur l’intégrité, le respect, l’honnêteté et la transparence :
« We believe Integrity is actually a competitive business advantage », « We value transparency: At our agency you’ll find almost no solid walls. And we happen to have a finely calibrated asshole detector, so none of those types slip through. »
Cette transparence se retrouve au cœur même du geste de l’agence puisque, contrairement à nombre de ses concurrentes, elle nous demande de ne pas la juger sur ce qu’elle dit d’elle-même, mais sur les conversations générées par son travail auprès des consommateurs.
Cette dernière nous invite presque à mesurer et à vérifier par nous-mêmes l’efficacité de sa campagne.
A l’image de ce site mordant réalisé par RedBrick, l’agence nous montre qu’elle fonde son discours sur du concret et non sur une idéologie fumeuse.
Ainsi c’est l’image d’un cordonnier non seulement bien chaussé mais aussi honnête (ce qui n’est apparemment pas du luxe dans la profession) qu’essaie de nous renvoyer l’agence.
Au final, la mise en avant des conversations entre internautes permet de répondre à un double objectif : mettre en scène le positionnement intègre de l’agence, mais aussi montrer à ses prospects qu’elle comprend et maîtrise les enjeux du nouveau paradigme de la communication.
On notera toutefois que, si l’idée de base paraît bonne et le message limpide, le résultat nous laisse un sentiment troublant de… « beaucoup de bruit pour rien ».
Le spot TV en soi n’est pas transcendant. On aurait mieux compris tout ce battage s’il s’agissait d’une publicité du niveau de Sony Bravia… Mais là…
De plus, le dispositif de buzz monitoring n’a rien de particulièrement impressionnant, et il a le défaut de se focaliser uniquement sur les dimensions quantitatives des conversations.
Or, en bons avocats du diable, on peut se demander si les volumes de conversation observés ne sont pas davantage imputables à l’institution que représentent les publicités du Superbowl en général qu’aux effets particuliers produits par la pub Audi.
Doute gênant, car comme écrivait Corneille : « A vaincre sans péril, on triomphe sans gloire ».
L’agence allemande Sholz & Friends fait ses RP grâce à cette animation qui aborde de façon particulièrement pédagogique et créative les problématiques contemporaines du marketing et de la communication.
Publié par homosemiotikus 
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