« Le cheval c’est trop génial »

août 26, 2008

Le mois d’août, une fois n’est pas coutume, avare en chaleur et en ensoleillement, tire sur sa fin. Vos collègues rentrent chacun de leurs merveilleuses vacances respectives, vacances dont vous n’avez malheureusement pas pu profiter cette année.

Au bord de la déprime, vous vous surprenez à songer que Dieu n’existe peut-être pas… Eh bien oui Messieurs, DIEU N’EXISTE PAS, nous en avons désormais la preuve incontestable !!!!

Un dieu digne de ce nom, en effet, n’aurait jamais permis un tel désastre :

La publicité existe même en plusieurs versions sur le site de la FFE !

Heureusement, au moment où je m’apprêtais à démissionner de mon travail de publicitaire pour aller élever des lamas au fin fond du Pérou, un aimable internaute m’a réchauffé le coeur de ses doux vers :

« le cheval le cheval je l’ai gouter très tot
le cheval le cheval j’ai trouver ça trop bon
le dechiketer au couteau
ce cheval je l’ai trouver dans mon centre commercial »

Merci !!!!

Publicités

IBM : Buzzword Bingo

août 14, 2008

Voici un spot qui met en scène avec beaucoup de brio une réalité profondément actuelle des métiers du management et du marketing, et qui s’applique particulièrement bien à l’univers publicitaire.

A l’heure où, pour beaucoup, l’innovation est devenue une religion, chacun doit attester de son appartenance à la caste des gens « qui savent », des gens « aware », des gens « ouverts » (au changement)… Mais malheureusement, comme pour toutes les religions, il y a un écart entre la croyance et la pratique, ainsi qu’entre la lettre et l’esprit…

A la manière des litanies des hommes d’église ou encore de la fameuse « langue de bois » des politiciens, le discours des publicitaires ressemble de plus en plus à un assemblage mécanique de termes clés aussi galvaudés qu’interchangeables : les buzzwords.

Il suffit d’associer ces mots au hasard, dans n’importe quel ordre, pour galvaniser les foules et se donner l’air intelligent. Et ainsi, d’incantations en vœux pieux, nous enrichissons nous…

Le web2.0 a accéléré et amplifié le processus au point où, aujourd’hui, nous ne sommes pas loin de pouvoir l’automatiser, comme le montre la floraison des nombreuses applications de type « générateurs de bullshit » sur la toile :

http://www.dack.com/web/bullshit.html

http://members.aol.com/matt999h/bullshit.htm

http://emptybottle.org/bullshit/

On peut dire, à la manière de Bergson, que c’est cette dimension mécanique qui rend le discours ridicule et risible : «Les attitudes, gestes et mouvements du corps humain sont risibles dans l’exacte mesure où ce corps nous fait penser à une simple mécanique».

Et ce ridicule en question est parfaitement mis en scène par la publicité IBM, grâce à son mélange d’épique et de grotesque qui culmine dans le crescendo musical de la bande sonore.


Seth Godin : quelques citations sur le storytelling et ses implications marketing

août 10, 2008

Dans son ouvrage All marketers are liars, qui malheureusement ne porte pas bien son titre, Seth Godin fait preuve d’un génie pédagogique et pratique remarquable.

Il vulgarise avec une virtuosité impressionnante des concepts que l’on retrouve chez d’autres auteurs comme Erving Goffman (cf. Les cadres de l’expérience), Paul Watzlawick et ses acolytes de l’école de Palo Alto (cf. La réalité de la réalité), Edward T. Hall (cf. La dimension cachée), voire Kapferer (cf. Rumeurs, la rumeur étant finalement un type de storytelling particulier).

I/ Une remodélisation des consommateurs : les individus sont des êtres de croyances (VS homo oeconomicus), et le storytelling est inscrit au plus profond des structures sociales

« Stories make it easier to understand the world […] Consumers are used to telling stories to themselves and telling stories to each other, and it’s just natural to buy stuff from someone who’s telling us a story. People can’t handle the truth ». (P2)

« Each person has a different set of biases and values and assumptions, and those worldviews are influenced by their parents, their schools, the places they live and the experiences they’ve had to date. Their worldview is the lens they use to determine whether or not they’re going to believe a story […] Different people, different worldviews. People can see the same data and make a totally different decision ». (P31)

« There is a complete disconnect between observable reality and the lies we tell ourselves. There is almost no connection between what is actually there and what we believe – whether you’re talking about cribs, soup, computers, people cars, or just about any product or service we buy at word or at home ». (P21)

II/ Une redéfinition originale du marketing : le rôle du marketing est de diffuser des idées qui ont vocation à satisfaire les désirs d’un public. En ce sens, nous sommes tous, à notre échelle, des marketeurs

«Plenty of people can make something cheaper than you can, and offering a product or service that is measurably better for the same money is a hard edge to sustain. Marketers profit because consumers buy what they want, not what they need. Needs are practical and objective, wants are irrational and subjective. And no matter what you sell – and whether you sell it to businesses or consumers – the path to profitable growth is in satisfying wants, not needs. » (p7)

« Marketing is about spreading ideas, and spreading ideas is the single most important output of our civilization. Hundreds of thousands of Sudanese have died because of bad marketing. Religions thrive or fade away because of the marketing choices they make. Children are educated, companies are built, jobs are gained or lost – all because of what we know (and don’t know) about spreading ideas ». (P17)

« Marketing matters because whether or not you’re in a position to buy a commercial, if you’ve got an idea to spread, you’re a marketer. » (P18)

« Marketing starts before the factory is involved. If you choose the wrong story or frame it the wrong way, you lose. » (P154 )

III/ Remporter l’adhésion : préférer une histoire engageante à une argumentation fastidieuse

« Talented marketers understand that the prospect is ultimately telling himself the lie, so allowing him (and the rest of the target audience) to draw his own conclusions is far more effective than just announcing the punch line. » (P9)

« This is a hard lesson for a lot of marketers to learn. It’s easy to tout your features, focus on the benefits, give proof that you are, in fact the best solution to a problem. But proof doesn’t make the sale. Of course, you believe the proof, but your audience doesn’t. The very fact that you presented the proof makes it suspect. If a consumer figures something out or discovers it on her own, she’s a thousand times more likely to believe it than if it’s just something you claim.

This is where the art of marketing occurs. For most products and services, skywriting, billboards and telemarketing are precisely the wrong ways to spread a message. Not because they won’t be noticed – they probably will. But because they won’t be believed.

In order to believe, you must present enough of a change that the consumer chooses to notice it. But then you have to tell a story, not give a lecture. You have to hint at the facts, not announce them. You cannot prove your way into a sale – you gain a customer when the customer proves to herself that you’re good choice.

The process of discovery is more powerful than being told the right answer – because of course there is no right answer, and because even if there were, the consumer wouldn’t believe you! ». (P89)

IV/ Le permission marketing comme solution au problème de l’hyperchoix et de la saturation de l’espace publicitaire

« For fifty years, advertising (and the prepackaged, one-way stories that make good advertising) drove our economy. Then media exploded. We went from three channels to five hundred, from no web pages to a billion. At the same time, the number of choices mushroomed. There are more than one hundred brands of nationally advertised water. There are dozens of car companies, selling thousands of combinations. Starbucks offers nineteen million different ways to order a beverage, and Oreo cookies come in more than nineteen flavors.

In the face of all this choice and clutter, consumers realized they have a quite bit of power. So advertising stopped working.

One insight is that marketing with permission works better than spam. In other words, delivering anticipated, personal and relevant ads to the people who want to get them is always more effective than yelling loudly at strangers ». (P166)


Facebook, support du « continuous partial friendship » au service de l’individualisme

août 6, 2008

Mais à quoi peut bien servir Facebook ?

Question : à bien y réfléchir, Facebook s’apparente-t-il plus à un site comme MySpace ou à un site comme Delicious ?

J’entends déjà des voix gronder : « Béh non idiot, c’est un réseaux social, comme MySpace et Bebo, tu sais pas ça déjà ? »

– « Hmm, merci Roger… ».

En réalité, ma question ne visait pas la définition de la plateforme (ce que j’appellerais volontiers « voir les choses par le petit bout de la lorgnette »), mais plutôt ses usages. C’est là que les choses deviennent véritablement intéressantes.

Dans les faits, MySpace est utilisé, soit comme un blog, comme un journal intime, soit comme un outil permettant de rencontrer des personnes en affinité avec nos propres goûts, notamment musicaux. Facebook, quand à lui, laisse entrevoir des usages totalement différents.

Quand l’euphorie retombe

Une fois passée la fureur des débuts, l’euphorie retombe, et pour cause :

– vous avez déjà rentré dans vos contacts toutes les personnes avec qui vous avez été à l’école depuis la 3ème maternelle, tous les amis de vos amis que vous avez croisés au moins une fois, ainsi que les quelques filles (ou garçons) que vous avez essayé, avec un succès inégal, de « brancher »

– vous avez déjà testé de façon frénétique toutes les applications de vampire, de loup garou, et autres zombies et en avez profité pour spammer allègrement vos amis

– vous vous êtes déjà inscrit aux groupes les plus absurdes qu’il est possible de trouver et avez même contribué à la création de certains

Mais vous avez fini par vous lasser, et vos amis aussi. Désormais vous vous contentez pour l’essentiel de faire errer votre regard sur la page d’accueil du site, dans le même état de veille hébétée dans lequel vous avaient déjà plongé MSN ou votre boîte mail : vous montez la garde pour voir si quelqu’un pense ou a pensé à vous…

Dans leurs premières heures d’utilisation de Facebook, les internautes testent avec autant d’enchantement que de frénésie toutes les fonctionnalités de la plateforme, de la même façon qu’un enfant attrape tout objet sa portée et le met dans sa bouche pour explorer les limites de son corps : comme le disait McLuhan, les médias sont des extensions du corps, et Facebook n’échappe pas à la règle.

On teste les fonctionnalités pour les tester, la plus part du temps sous couvert de divers prétextes de sociabilité. Mais l’on découvre petit à petit que l’on n’a ni le besoin, ni l’envie, ni le temps de communiquer avec tous ces gens (ie. vos 235 « amis ») de façon intempestive.

Le deuxième effet kisscool : le continous partial friendship

Cela ne veut pas dire pour autant que la plateforme n’est d’aucun usage, et qu’elle n’est qu’un phénomène de mode voué à disparaître.

Tout comme le goût d’un vin ne se dévoile qu’à mesure du temps aux gens patients et avertis, son véritable usage, ou plutôt son sens, se révèle une fois que vous avez acquis une certaine maturité dans l’utilisation de la plateforme.

Vous vous servez toujours de Facebook, mais différemment et de façon plus sporadique. Facebook vous sert désormais à tagguer vos amis, comme vous tagguez les liens sur Delicious, pour les avoir sous la main. Vous vous sentez rassurés parce qu’ils sont constamment là, à côté de vous, rangés soigneusement et prêts à être convoqués dès que vous en éprouverez le besoin ou la fantaisie… Mais vous vous sentez également rassurés parce que le site vous en protège : ce dernier vous offre tous les outils nécessaires pour les mettre à distance afin qu’ils ne deviennent pas une nuisance.

L’individu (post)moderne a horreur de la promiscuité. C’est pour cela que son caractère individualiste s’accommode fort bien de technologies comme celle de Facebook.

Facebook est un site dit « communautaire », mais les pratiques sociales dont il est le support sont profondément individualistes. Il consacre le continous partial friendship, une sociabilité optionnelle et sur-mesure.


Une analyse anthropologique de YouTube par Michael Wesch

août 6, 2008

Michael Wesch est professeur d’anthropologie à la Kansas State University et s’attache à étudier l’impact des nouvelles technologies sur les relations humaines et la culture.

On lui doit également la vidéo suivante qui a connu un succès phénoménal sur la toile :

Pour en savoir plus :

http://www.ksu.edu/sasw/anthro/wesch.htm

http://mediatedcultures.net/ksudigg

http://fr.youtube.com/user/mwesch


Msnbc.com explore l’advergaming sur bornes d’arcades

août 6, 2008

« Medium is the message » : le site Msnbc.com a complété l’expérience de rétro-gaming qu’il proposait à ses consommateurs, à des fins publicitaires, par un support matériel qui rend cette dernière plus authentique, parce que plus sensorielle et plus totale : la borne d’arcade.


Publicité et uniformisation des masses

août 5, 2008

Dans une société que la progression des technologies électriques et électroniques rend de plus en plus organique, la publicité se voit conférer un rôle homéostatique : il lui revient d’équilibrer les inputs (production) et les outputs (consommation).

« Pour dire les choses brutalement, l’industrie publicitaire est une tentative grossière d’étendre les principes de l’automation à tous les aspects de la société. Idéalement, la publicité vise à établir une harmonie « programmée » entre toutes les impulsions, les aspirations et les entreprises humaines. Elle cherche à atteindre, par des méthodes artisanales, le but électronique ultime d’une conscience collective. Quand la production et la consommation tout entière seront en harmonie complète et préconçue avec la totalité des désirs et des efforts, la publicité se sera éliminée elle-même par son propre succès […] Une société qui veut augmenter au maximum et accélérer les échanges de biens et de services n’a qu’à homogénéiser sa vie sociale. »

Pour comprendre les médias, Marshall McLuhan, p250