Paranormal Activity : une best practice du marketing viral

QUOI ?

Paranormal Activity est un film d’épouvante à micro budget (15 000 dollars) qui a réédité l’exploit de Projet Blairwitch : réalisé comme ce dernier dans un style « faux documentaire », le film a été propulsé vers les cimes du box office US et a atteint une rentabilité record grâce à une campagne de marketing viral habile.

Mais à la différence de son aîné, celui-ci a pu bénéficier des medias sociaux et de leurs nouveaux usages…

COMMENT ?

Un ciblage pertinent

Le film à l’origine n’a été lancé que dans une poignée de cinémas, mais sa diffusion s’est concentrée sur des campus américains, soit sur une cible notoirement « conductive » (comme l’a illustré l’exemple de Facebook même).

L’implication du public par la participation

Le cœur de la stratégie virale repose en grande partie sur cette double idée :

–       Transformer une faiblesse en atout, tourner la confidentialité de la diffusion du film en une rareté susceptible de générer frustration et désir chez les consommateurs (« en mode complot » commente-t-on chez Darkplanneur)

–       Permettre aux spectateurs de s’approprier le film en devenant acteurs de sa campagne de com.

Le film a diffusé via son site une pétition à travers laquelle les internautes ont pu manifester pour que  le film soit diffusé dans leur ville, avec une promesse à la clé, lancée comme un défi à la face des communautés : le film sortirait à l’échelle nationale si cette pétition atteignait un million de demandes.

Au bout de deux semaines le nombre de signataires dépassait le million… et Paranormal Activity s’offrait une diffusion nationale dans près de 2000 salles !

Un bénéfice simple et mis en scène efficacement

En soi, la simple présence d’un film ou d’une marque sur les médias sociaux est insuffisante pour expliquer un buzz, comme cela a été justement noté sur le blog de Millward Brown. Pour que la conversation prenne, il faut un sujet de conversation et un motif pour l’aborder…

La raison d’être d’un film d’épouvante est de procurer des sensations fortes, des sueurs froides. Paranormal Activity a donc fait parlé de lui parce qu’il a flanqué la chair de poule à un grand nombre de spectateurs.

Ce bénéfice du film a été mis en scène à l’aide d’une vidéo qui montrait les réactions des consommateurs à la vue du film, un peu à la manière de ce qui avait été fait pour le film REC ou, dans un autre style, la vidéo 2 girls 1 cup ( pour les connaisseurs J ). Le procédé n’est donc pas révolutionnaire, mais il a le mérité de fonctionné en titillant la fibre mimétique des individus.

Utilisation des médias sociaux comme une caisse de résonnance pour amplifier le buzz

P.A. a généré un buzz important sur les médias sociaux. Les spectateurs s’y sont plu à échanger leurs témoignages respectifs sur le film.

Il a bénéficié d’une (relativement) grande visibilité sur Facebook, où de multiples groupes se sont formés.

Il s’est également illustré sur Twitter en figurant dans les « trending topics », ce à quoi a contribué la création d’un compte : http://twitter.com/tweetyourscream.

Les résultats

–       le film tient actuellement la deuxième place du Box Office Us derrière le film de Michael Jackson.

–       Il a rapporté plus de 84 millions de dollars de recettes.

Sources :

http://www.slideshare.net/soravjain/paranormal-activity-social-media-success-case-study

http://www.20minutes.fr/article/354135/Cinema-Paranormal-Activity-le-nouveau-Blair-Witch-Project-buzze-a-fond-sur-le-web.php

http://www.darkplanneur.com/2009/11/paranormal-activity-larnaque-cinématographique.html

http://www.lesmarquesalaloupe.com/humeur/analyse-d’un-buzz-paranormal-activity/

Google Wave se la joue Pulp Fiction : de la demo produit de choc, OMG !!!

A l’approche de sa sortie, Google Wave semble avoir déjà convaincu le public technophile.

Mais si les geeks de France, de Navarre et d’ailleurs sont d’ores et déjà prêts à vendre leur mère pour un accès à la preview, il reste encore à Google la tâche délicate de remporter l’adhésion du grand public.

Comment démontrer l’utilité du service à une cible qui n’a pas nécessairement les compétences pour en comprendre la nature et qui pourrait être tentée de l’envisager comme un banal « service de mail de plus » ?

Comment expliquer Google Wave de façon impactante en évitant l’écueil de l’inventaire ou de l’outil-de-conversation-qui-concentre-un-peu-tous-les-outils-de-communication-que-tu-utilisais-jusqu’à-présent-mais-en-mieux ?

Comment le séduire avec un service dont les possibles démonstrations ont toutes les chances de déboucher sur des conversations fades et insipides (cf. les premières démos de wave) ?

La solution de génie : mettre en scène l’expressivité des conversations que permet  Google Wave en rejouant sur la plateforme les dialogues les plus cultes et les plus hauts en couleur de la pop culture internationale… ceux de Pulp Fiction !

« Ads worth talking about » : Crispin Porter lance une nouvelle version “beta” de son site

Une nouvelle fois encore, l’agence nous surprend et faisant preuve de créativité et d’une relative avance sur son temps.

En lieu et place des traditionnelles philosophies d’agences, souvent verbeuses, voire fumeuses, CPB laisse parler pour elle le buzz généré par ses campagnes.

Grâce à un système d’onglet, l’internaute peut donc visualiser directement les conversations relatives à chacun de ses clients sur les blogs et sur Twitter.

Quel meilleur argument pour vendre une agence ? Quelle meilleure preuve d’efficacité et de transparence ?

En effet, à une époque où l’attention est devenue une ressource rare et où le GRP s’avère être un indicateur largement insuffisant, insignifiant même parfois, l’efficacité de la communication s’évalue principalement par sa capacité à générer du bouche-à-oreille, à susciter l’intérêt et l’engagement des consommateurs.

Notre métier n’est plus (seulement) d’élaborer des messages, mais de faire parler des marques, quelque soit le moyen : « Do something worth talking about » comme dirait Seth Godin et comme l’illustre magistralement la campagne du Meilleur job du monde triplement primée au dernier festival publicitaire de Cannes.

D’autres agences ont déjà recouru aux média sociaux pour structurer leur site. Cependant, souvent ces tentatives s’avèrent peu fonctionnelles et semblent relever pour l’essentiel de la démonstration de force, comme le site de l’agence Modernista qui, c’est le moins qu’on puisse dire, n’est pas exactement « user-friendly »,

Ici la démarche paraît plus proche de celle de l’agence Venables Bell, mais dans une version à la fois plus systématisée et plus simple. CPB semble avoir trouvé le bon équilibre entre contenu contrôlé par l’agence et contenu contrôlé par les utilisateurs, et l’ensemble est particulièrement lisible.

Le qualificatif « Beta » est particulièrement symbolique et joue un rôle clé dans le branding de l’agence. Il renvoie à un état d’esprit qui exprime une certaine humilité mais aussi une profonde modernité et une compréhension fine de l’âge de la conversation, comme l’on peut s’en convaincre en lisant le récent article de Trendwatching sur la tendance Foreverism.

Pomegranate phone : le téléphone à tout faire

Voici un buzz étonnant qui parodie la surenchère de convergence à l’œuvre dans le marché du mobile. Le faux site de teasing Pomegranatephone met en scène un téléphone qui, entre autres choses, fait le café.

Il s’agit en réalité d’une opération de promotion pour une région du Canada, et le rapport avec la campagne de buzz est plutôt étonnant et malin. Comme on nous l’explique au moment du reveal : si le téléphone à tout faire n’est encore qu’une fiction, il existe en revanche un lieu nommé Nouvelle Ecosse où tout est possible et où les individus n’ont pas à choisir entre qualité de vie et opportunités de carrière, etc.

Bike Hero : Guitar Hero World Tour fait son buzz en beauté

http://www.guitarherogame.fr/

Faisez l’amour à MARIE MYRTILLE, faisez buzzer Bescherelles

A priori, jusqu’à présent Bescherelles n’a jamais vraiment fait rire personne, mais plutôt fait peur, comme peuvent en témoigner les écoliers : le célèbre livre représente à lui seul tout l’ordre, la rigueur et la contrainte de la langue française.

Il renvoie chaque adulte au mieux à ses souvenirs les plus cauchemardesques de dictées, au pire à la sensation vive de la baguette en bois s’applatissant sur les petits doigts tremblant de l’élève au moment au ce dernier écorche pour la énième fois sa conjugaison du passé simple…

Mais comme d’habitude, il suffit de mettre en scène un repoussoir suffisamment grotesque pour rendre la marque à nouveau sympatique. On salue l’idée, cependant la marque aurait gagner en impact si elle avait un peu plus forcé le trait dans la vidéo.