Du recyclage des mèmes : Droga 5 déterre le skateboarding dog pour Tony Hawk Ride d’Activision !

janvier 7, 2010

Il est devenu de plus en plus difficile d’attirer l’attention des internautes avec des vidéos virales : la technique s’est considérablement banalisée ces dernières années et le flux  croissant de contenus sous lequel les consommateurs sont noyés n’y fait rien pour arranger l’affaire.

Pour ceux qui s’entêtent et se risquent malgré tout à tenter l’aventure, le meilleur moyen est encore de faire appel à la culture web des internautes en capitalisant sur un mème existant. Ce dernier étant déjà installé dans la mémoire des internautes et bénéficiant d’un investissement affectif sur lequel on pourra s’appuyer, le trajet à parcourir par la marque sera en principe moins long…

En bon archéologue du web, l’agence Droga 5 est allée chercher dans la préhistoire de la vidéo virale (si, si, vous vous souvenez ? Avant l’existence de YouTube !) la vidéo ci-dessous. Outre son caractère extraordinaire et l’incroyable diffusion dont elle a bénéficié, elle a le mérite de s’être fixée solidement dans notre mémoire à une époque où les vidéos virales n’étaient pas légions…

Cela dit, il faut l’avouer, la vidéo de Droga 5 fonctionne aussi parce qu’elle met en scène un produit qui est en soi spectaculaire. Et la bonne nouvelle, c’est qu’il sort sur toutes les consoles NEXT GEN !

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Les mèmes, une façon de parler ? La contagion des idées par Dan Sperber

janvier 3, 2010

Dans un précédent article sur la genèse du concept de « mème », j’avais expliqué que les mèmes chez Dawkins étaient une hypothèse plutôt périphérique dans sa théorie destinée à illustrer comment il serait possible d’élargir la notion de réplicateurs (condition de possibilité de toute approche Darwiniste) au-delà des gênes, par exemple au domaine de la culture.

Autrement dit, en tant que communiquants, la lecture de Richard Dawkins nous laisse sur notre faim. Les mèmes apparaissent tout au plus comme une belle métaphore pour se représenter la circulation des idées. Dawkins n’approfondit pas le point qui nous intéresse le plus, à savoir les modalités concrètes de production et de diffusion de ces mèmes.

J’avais donc promis de compléter ce post pour montrer comment certains chercheurs ont exploré et approfondit la voie ouverte par Dawkins.

L’article ci-dessous présente les thèses défendues par Dan Sperber dans La contagion des idées (1996) et met en perspective le concept de mème à la lumière de ces dernières.

I – Fonder une théorie naturaliste de la culture.

Dan Sperber est un anthropologue dont le projet est de fonder une théorie naturaliste ou matérialiste de la culture.

L’anthropologie, nous explique-t-il, est une discipline essentiellement interprétative (voir Geertz notamment) : on cherche à comprendre les représentations (croyances, savoirs, idées) qui structurent les cultures des différents groupes humains en interprétant leur signification grâce à la construction d’autres représentations (ex : le mariage, les mythes, la parenté, la « couvade »…).

Ce fait confère à l’anthropologie un statut épistémologique problématique qui l’isole ou la marginalise par rapport à l’ensemble de l’édifice scientifique en l’écartant de deux de ses principaux canons ou normes : la causalité et le matérialisme.

–          l’interprétation se substitue au sacro-saint principe de causalité mécanique (interprétation VS description), car on décrypte le sens des représentations au lieu d’en déterminer la cause.

–          le matériau sur lequel on travaille, les représentations, n’a pas de statut ontologique bien défini. Or, la science étudie exclusivement des phénomènes matériels. Si le problème a donné lieu à des siècles et des siècles de polémiques philosophiques, l’accord sur le degré d’existence ou de réalité qu’il faut attribuer aux idées n’a jamais vraiment été une priorité de l’anthropologie.

II – La solution de Sperber : une épidémiologie des représentations

Afin de respecter les deux contraintes épistémologiques que sont la causalité et le matérialisme, Sperber va ouvrir un nouveau champ de recherche qui étudie la façon avec laquelle les idées se répandent dans les sociétés en se concentrant sur les processus de transmission interindividuels.

2.1) Ce nouveau champ ne s’intéresse qu’à des objets qui ont une réalité matérielle :

Les « représentations mentales », ou idées, dont on va appréhender la dimension matérielle en s’appuyant sur la psychologie cognitive. Les idées sont considérées comme le fruit de processus biologiques à l’œuvre dans les cerveaux des individus. On va donc étudier les processus de pensée du cerveau et la façon avec laquelle ce dernier traite l’information.

– Les « représentations publiques », qui sont des idées que les individus fixent sur des supports matériels ou médias pour pouvoir les communiquer (parole, écriture, etc.) : « Les représentations publiques sont des artefacts dont la fonction est d’assurer une similarité de contenu entre une de leurs causes mentales dans l’esprit du communicateur et un de leurs effets mentaux dans l’esprit du destinataire » (P139).

2.2) Il explique la diffusion des représentations dans une culture par des chaînes causales :

Au lieu de se demander ce qu’une idée veux dire, ce nouveau champ va se demander comment, c’est-à-dire par quels processus matériels, elle se répand et se distribue dans la société. C’est pourquoi Sperber parle d’épidémiologie des représentations.

Contrairement à une approche holiste, dans ce modèle on explique la diffusion des représentations par des processus de communication interindividuels : un individu a une représentation mentale qu’il transmet à un autre par le biais d’une représentation publique en communiquant. Ce nouvel individu forme à son tour une représentation mentale dans son esprit qu’il pourra éventuellement communiquer à un autre individu, et ainsi de suite.

Les idées se diffusent donc par un ensemble de chaînes causales qui articulent psychologie, pour expliquer la formation des idées dans l’esprit d’un individu, et écologie (science des interactions de l’individu avec son environnement), pour expliquer les processus de communication entre les individus et leurs interactions avec le contexte social ou environnemental : « Les phénomènes culturels sont des agencements écologiques de phénomènes psychologiques »  (p84).

Comme chez Dawkins, le modèle explicatif proposé présente une forte analogie avec celui utilisé pour étudier la propagation des maladies et en particulier des virus. Le couple complémentaire psychologie / épidémiologie des représentations rappelle la complémentarité du couple pathologie / épidémiologie.

2.3)   Il définit la culture comme l’ensemble des représentations les plus largement et durablement diffusées dans un groupe humain.

Les représentations qui se répandent le plus largement et le plus durablement dans une société constituent sa culture : « Parmi les représentations communiquées, certaines – une très petite proportion – sont communiquées de façon répétée et peuvent même finir par être distribuées dans le groupe entier, c’est-à-dire faire l’objet d’une version mentale dans chacun de ses membres. Quand nous parlons de représentations culturelles, nous faisons – ou nous devrions faire – référence aux représentations qui sont ainsi largement distribuées dans un groupe social et l’habitent de façon durable.  Les représentations culturelles ainsi conçues sont un sous-ensemble aux contours flous de l’ensemble des représentations mentales et publiques qui habitent un groupe social » (p50).

Ainsi l’épidémiologie des représentations présente deux bénéfices épistémologiques majeurs. Elle donne tout d’abord une assise matérielle à l’anthropologie, elle lui permet de se fonder en quelques sortes sur les sciences dures et d’ouvrir le dialogue avec elles : le socioculturel se fonde sur la psychologie cognitive qui se fonde elle-même sur la biologie.

Elle permet ensuite de créer des ponts entre les phénomènes interindividuels et les phénomènes sociaux : « L’épidémiologie des représentations cherche à expliquer les macrophénomènes culturels par l’effet combiné de deux micromécanismes : des mécanismes individuels de formation et de transformation des représentations mentales, et des mécanismes interindividuels qui, par le biais de transformations de l’environnement, aboutissent à la transmission des représentations » (p72).

III – Des divergences majeures avec les conceptions de DAWKINS

3.1) Une influence Darwinienne partiellement partagée avec Dawkins

Comme le modèle de Dawkins, celui de Sperber est influencé par la théorie de Darwin, notamment en ce qu’il considère les idées (tout comme les espèces et les gènes) en compétition les unes avec les autres :

« Dans cette perspective épidémiologique, toutes les informations que les humaines introduisent dans leur environnement commun peuvent être vues comme étant en compétition pour l’accès à l’espace et au temps, privés et publics, c’est-à-dire pour l’attention, la mémoire interne, la transmission et la mémoire externe. De nombreux facteurs affectent les chances qu’a une information donnée d’être bien reçue et d’atteindre un niveau de distribution large et durable, d’être en d’autres termes stabilisée dans une culture. Certains de ces facteurs sont psychologiques, d’autres sont écologiques. La plupart de ces facteurs sont relativement locaux, d’autres sont tout à fait généraux. Le facteur psychologique le plus général qui affecte la distribution de l’information c’est son caractère plus ou moins approprié à l’organisation cognitive humaine. » (p193)

3.2) Mais une divergence fondamentale s’affirme concernant le processus de réplication des idées

Sperber est en désaccord avec Dawkins sur un point majeur : la possibilité d’appliquer la notion de réplication à la culture.

Si l’idée de réplication, cœur de la théorie des mèmes et de celle de l’évolution, est séduisante, elle est tout au plus une analogie, une « façon de parler », lorsqu’on l’applique au domaine de la culture. Elle ne résiste pas à une analyse concrète des phénomènes de transmission des idées.

Elle envisage les individus comme les supports passifs d’un processus dans lequel les idées se répliqueraient pour ainsi dire toutes seules, malgré eux, à la manière des gènes.

Cette conception va à l’encontre de tout ce que les sciences de l’information et de la communication ont œuvré à démontrer au cours de la seconde moitié du 20ème siècle, à savoir l’activité du récepteur dans les phénomènes de communication (ex : Elihu Katz, Eco, De Certeau, Cultural Studies, etc.).

Elle ne résiste pas davantage à ce que la psychologie cognitive nous enseigne de la formation des idées dans le cerveau. Le cerveau est toujours actif, il construit et transforme les représentations : la compréhension, la mémorisation aussi bien que la remémoration d’une idée modifient son contenu (p47). C’est notamment ce dont on fait régulièrement l’expérience au quotidien en observant la tendance des individus à corriger ou à déformer les histoires qu’on leur raconte.

Ainsi, au terme d’une communication réussie, on n’a pas des réplications d’une même idée, mais différentes constructions mentales qui se ressemblent plus ou moins : « Une transmission est un processus qui peut être intentionnel ou non,  coopératif ou non,  et qui entraîne une similarité de contenu entre une représentation mentale chez un individu et un descendant causal de cette représentation chez un autre individu » (p135).

Sperber inverse le rapport entre réplication et transformation. La transformation est le processus normal de la production de la culture et la réplication ne serait qu’un cas limite, une transformation de degré zéro dont les occurrences sont marginales (ex : les chaines de lettres qu’on vous enjoint d’envoyer à 7 de vos amis sous peine d’une malédiction…). L’épidémiologie est donc avant tout l’étude des transformations des idées.

3.3) Le modèle de l’attraction se substitue à celui de la réplication

Si les idées ne se répliquent pas, comment expliquer que certaines idées vont se diffuser largement dans des formes très ressemblantes avec relativement peu de transformations ?

Sperber développe un modèle dit de l’attraction. Tout se passe comme si les transformations des idées étaient statistiquement orientées vers des pôles d’attraction ou attracteurs. Autrement dit, les processus de transformation ne sont pas anarchiques, certaines transformations sont plus probables que d’autres, en particulier celles qui font écho aux lois ou principes de la cognition humaine.

L’auteur nous donne un exemple relatif à la connaissance du vivant : de récentes recherches dans le domaine de la psychologie cognitive ont montré que les différences observées dans les classifications des espèces élaborées dans les diverses cultures sont en réalité superficielles (voir Berlin, Atran). Elles seraient ainsi statistiquement orientées par les mêmes pôles d’attraction et résulteraient d’invariants d’ordres cognitifs.

Quels sont donc les facteurs qui vont déterminer ces pôles d’attractions ?

IV – Les facteurs de propagation des idées

4.1) La modularité de l’esprit

Le savoir actuel de la psychologie cognitive tend à concevoir l’esprit comme modulaire. Pour le dire de façon imagée, il ne s’agirait pas d’une grosse machine mais d’un ensemble de petites machines spécialisées dans des tâches différentes qui auraient été « produites » au fil du temps par la sélection naturelle et dont l’usage modifié par des facteurs culturels.

On admet par exemple que l’esprit traite de façon différente les informations basiques relatives aux déplacements des objets inertes (physique naïve), aux comportements des êtres vivants (biologie naïve), ou aux comportements des êtres humains (psychologie naïve).

Cette modularité a une incidence fondamentale pour l’épidémiologie des représentations : s’il existe différentes catégories de représentations régies par diverses règles, ces dernières appellent des explications différentes, de la même façon que différentes maladies appellent différents modèles explicatifs. Il est donc vain de chercher un modèle explicatif qui s’appliquerait à l’ensemble des représentations.

4.2) Les facteurs psychologiques

Les idées qui sont les plus compatibles avec les processus de fonctionnement du cerveau ont le plus de chances d’être transmises : la facilité de compréhension d’une idée, sa mémorabilité, ou l’attrait qu’elle exerce sur les gens sont autant d’exemples de facteurs qui rentrent en compte. Comme le dit Sperber (p88), « les propriétés formelles des représentations peuvent (ou en tous cas certaines de ces propriétés) peuvent être considérées comme des propriétés psychologiques potentielles […] On peut demander, par exemple, quelles sont les propriétés  formelles qui font que le Petit Chaperon rouge se comprend et se retient mieux qu’un résumé des évènements du jour à la Bourse, et a donc une probabilité plus grande de devenir un objet culturel durable. »

Sperber développe un nouveau concept du nom de « pertinence » pour évaluer cette compatibilité. La pertinence est un rapport entre les efforts que coûte une idée (ex : une idée scientifique complexe demande beaucoup d’efforts, et va s’avérer dissuasive) et la richesse des effets cognitifs qu’elle produit.

Ainsi une idée qui est facile à utiliser et qui permet d’expliquer un maximum de phénomènes en fonctionnant de façon adéquate avec un maximum de modules du cerveau va être davantage pertinente et avoir davantage de chances de se répandre.

4.3) Les facteurs écologiques

Par ailleurs les idées vont également avoir davantage de chances de se répandre si elles sont compatibles avec l’environnement des individus à un moment donné. Et cet environnement étant principalement, pour cet animal politique qu’est l’homme, de nature sociale, les idées qui confortent les représentations déjà largement installées dans des groupes humains, ou celles qui bénéficient d’institutions ayant vocation à les promouvoir, vont avoir un avantage considérable sur leurs concurrentes.

C’est ce processus que Kapferer met en évidence dans son ouvrage consacré aux rumeurs : les groupes transmettent beaucoup plus volontiers les rumeurs qui sont conformes à leurs croyances et à leurs préjugés. Les individus peuvent même aller jusqu’à nier leurs propres perceptions pour se conformer aux croyances du groupe comme le montrent les célèbres expériences du professeur Solomon Asch décrites dans La réalité de la réalité.

Autre facteur social important, l’autorité dont bénéficie une idée ou un émetteur, comme dans le cas de la science : « Les profanes acceptent les croyances scientifiques par confiance en l’autorité dont elles émanent » (p126). Nous acceptons comme vraies les propositions issues de la science, telles que « E = MC2 », sans nécessairement les comprendre, mais du simple fait de l’autorité des personnes dont elles émanent.

La circulation des idées est également affectée par la « disponibilité de mémoires externes » (p116), ou autrement dit par les médias. Comme l’ont montré McLuhan ou Régis Debré (à travers ses cours de Médiologie), les représentations et les structures d’une société sont en grande partie déterminées par les dispositifs médiatiques dont elle est équipée. Et c’est ce dont on se convaincra d’autant plus facilement à une époque où l’on peut comparer les effets des médias de masses et des nouvelles technologies sur les sociétés et les savoirs.

Le succès d’une idée peut aussi être déterminé par son utilité relative, ou comme le dit Sperber, par « la récurrence des situations dans lesquelles la représentation suscite ou aide à accomplir une action appropriée » (p116). L’auteur prend l’exemple théorique d’un rituel magique destiné à conjurer un danger physique dans une tribu : si ce danger disparaît, la pratique deviendra inutile et aura de fortes chances d’être abandonnée. Inversement, si le danger est fréquent au point au point de convaincre la tribu de l’inefficacité du rituel, il aura également de fortes chances d’être abandonné.

Sperber souligne enfin la variation des contextes culturels en fonction de l’âge des individus. A chaque âge, les individus participent différemment à la vie culturelle et sont soumis à des pôles d’attraction différents : ils vont transmettre des types de représentations différents, des quantités de représentations variables et s’adresser à des destinataires différents (p158), etc.

V  – La théorie en application : quelques exemples

Sperber propose 3 exemples illustrant le fait que des représentations de natures différentes appellent des explications différentes.

5.1) Exemple n°1 : un mythe dans une société orale

Un mythe, tenu pour vrai et transmis par des récits oraux, doit pour être diffusé largement, être facile à comprendre, à mémoriser et à reraconter. Il faut que ses narrateurs soient incités à se le remémorer et à le raconter soit par des institutions (ex : des rituels  obligatoires), soit par l’attrait que le mythe exerce sur les auditoires. Enfin, la crédibilité du mythe sera soutenue par l’autorité des anciens ou des ancêtres qui sont supposés en être la source.

5.2) Exemple n°2 : la croyance en l’égalité des hommes

Cette croyance qui s’est largement propagée dans notre société à partir des Lumières, est facile à mémoriser mais difficile à comprendre dans la mesure où elle est susceptible de différentes interprétations. Mais cette souplesse est une force qui lui permet d’être partagée par davantage de personnes. Cette croyance était particulièrement pertinente car riche de conséquences dans une société d’Ancien Régime fondée sur les inégalités de naissance : « Ceux qui acceptaient et même appelaient de leurs vœux les conséquences de cette croyance trouvaient là des raisons d’accepter la croyance elle-même, et de la propager » (p133). Enfin, la croyance s’est répandue d’autant plus facilement que son expression est devenue moins risquée dans la société. Comme l’illustre cet exemple, les croyances politiques dépendent essentiellement de facteurs écologiques et en particuliers institutionnels.

5.3) Exemple n°3 : la  preuve de Gödel

La preuve de Gödel pose une grande difficulté cognitive, sa compréhension requiert une formation en logique mathématique. Ainsi, peu de gens ont à la fois les moyens et la motivation de la comprendre. Toutefois, une fois comprise, elle est immédiatement acceptée comme vraie, comme la majorité des propositions scientifiques. Par ailleurs, certains profanes pourront la tenir pour vraie sans la comprendre du fait de l’autorité du corps scientifique

« On pourrait contraster les trois exemples que l’on vient de considérer de la manière suivante. La distribution d’un mythe est fortement déterminée par des facteurs cognitifs et faiblement par des facteurs écologiques ; la distribution des croyances politiques est faiblement déterminée par des facteurs cognitifs et fortement par des facteurs écologiques ; la distribution des croyances scientifiques est fortement déterminée par des facteurs cognitifs et écologiques » (p135).

VI  – Conclusion

Non seulement la théorie des mèmes ne permet pas d’expliquer de façon adéquate la diffusion des représentations, mais de plus, à en croire Sperber, il faudra autant de théories de diffusion des représentations qu’il existe de types de représentations. L’espoir d’une théorie unifiée serait illusoire.

Toutefois, aujourd’hui, l’usage qui est couramment fait du mot pour désigner des ensembles de représentations qui possèdent un « air de famille » dans la pop culture du web mérité d’être conservé malgré les problèmes théoriques qu’il pose.

Ce dernier est particulièrement pratique car il permet de montrer la tension qui existe, dans la culture du web, entre la ressemblance des représentations qui constituent un mème et les différentes transformations qu’opèrent sur ce mème les internautes. Il permet de véhiculer des notions d’audience active, mais aussi d’abondance et de rapidité de transmission des idées nécessaires à la compréhension des médias digitaux et de leurs usages.


Comment fabrique-t-on de la culture ?

novembre 10, 2009

« La culture est le précipité de la communication et de la cognition dans une population humaine ».

Dan Sperber, La contagion des idées


J’avais promis une suite à mon récent post sur les mèmes. Cette petite citation fera office de « teasing » en attendant que j’achève l’ouvrage de l’anthropologue Dan Sperber et que je rédige ma note.

En deux mots :

–          Les facteurs qui favorisent la diffusion d’une idée sont de deux ordres, psychologiques et communicationnels.

–          Une culture est l’ensemble des représentations qui se sont diffusées durablement et largement dans un groupe humain.

Nous verrons bientôt les justifications et les implications de ces propositions…