Paranormal Activity : une best practice du marketing viral

QUOI ?

Paranormal Activity est un film d’épouvante à micro budget (15 000 dollars) qui a réédité l’exploit de Projet Blairwitch : réalisé comme ce dernier dans un style « faux documentaire », le film a été propulsé vers les cimes du box office US et a atteint une rentabilité record grâce à une campagne de marketing viral habile.

Mais à la différence de son aîné, celui-ci a pu bénéficier des medias sociaux et de leurs nouveaux usages…

COMMENT ?

Un ciblage pertinent

Le film à l’origine n’a été lancé que dans une poignée de cinémas, mais sa diffusion s’est concentrée sur des campus américains, soit sur une cible notoirement « conductive » (comme l’a illustré l’exemple de Facebook même).

L’implication du public par la participation

Le cœur de la stratégie virale repose en grande partie sur cette double idée :

–       Transformer une faiblesse en atout, tourner la confidentialité de la diffusion du film en une rareté susceptible de générer frustration et désir chez les consommateurs (« en mode complot » commente-t-on chez Darkplanneur)

–       Permettre aux spectateurs de s’approprier le film en devenant acteurs de sa campagne de com.

Le film a diffusé via son site une pétition à travers laquelle les internautes ont pu manifester pour que  le film soit diffusé dans leur ville, avec une promesse à la clé, lancée comme un défi à la face des communautés : le film sortirait à l’échelle nationale si cette pétition atteignait un million de demandes.

Au bout de deux semaines le nombre de signataires dépassait le million… et Paranormal Activity s’offrait une diffusion nationale dans près de 2000 salles !

Un bénéfice simple et mis en scène efficacement

En soi, la simple présence d’un film ou d’une marque sur les médias sociaux est insuffisante pour expliquer un buzz, comme cela a été justement noté sur le blog de Millward Brown. Pour que la conversation prenne, il faut un sujet de conversation et un motif pour l’aborder…

La raison d’être d’un film d’épouvante est de procurer des sensations fortes, des sueurs froides. Paranormal Activity a donc fait parlé de lui parce qu’il a flanqué la chair de poule à un grand nombre de spectateurs.

Ce bénéfice du film a été mis en scène à l’aide d’une vidéo qui montrait les réactions des consommateurs à la vue du film, un peu à la manière de ce qui avait été fait pour le film REC ou, dans un autre style, la vidéo 2 girls 1 cup ( pour les connaisseurs J ). Le procédé n’est donc pas révolutionnaire, mais il a le mérité de fonctionné en titillant la fibre mimétique des individus.

Utilisation des médias sociaux comme une caisse de résonnance pour amplifier le buzz

P.A. a généré un buzz important sur les médias sociaux. Les spectateurs s’y sont plu à échanger leurs témoignages respectifs sur le film.

Il a bénéficié d’une (relativement) grande visibilité sur Facebook, où de multiples groupes se sont formés.

Il s’est également illustré sur Twitter en figurant dans les « trending topics », ce à quoi a contribué la création d’un compte : http://twitter.com/tweetyourscream.

Les résultats

–       le film tient actuellement la deuxième place du Box Office Us derrière le film de Michael Jackson.

–       Il a rapporté plus de 84 millions de dollars de recettes.

Sources :

http://www.slideshare.net/soravjain/paranormal-activity-social-media-success-case-study

http://www.20minutes.fr/article/354135/Cinema-Paranormal-Activity-le-nouveau-Blair-Witch-Project-buzze-a-fond-sur-le-web.php

http://www.darkplanneur.com/2009/11/paranormal-activity-larnaque-cinématographique.html

http://www.lesmarquesalaloupe.com/humeur/analyse-d’un-buzz-paranormal-activity/

Samsung et Sprint nous enseignent comment vendre notre famille avec le sourire !

Sprint et Samsung s’associent pour tailler des croupières à Apple : ils lancent un jeu-concours participatif pour promouvoir le téléphone Instinct, leur nouveau iPhone-killer. L’association de l’opérateur et du fabriquant est loin d’être anodine : comme chacun sait, le succès de l’iPhone n’est pas seulement le succès d’un téléphone, mais aussi et surtout celui d’un business model lucratif qui draine des revenus provenant des abonnements des opérateurs…

Une immersion dans l’univers du cinéma d’action…

La home page du site est clairement construite sur le modèle d’une affiche de film d’action, comme en témoignent un certain nombre de repères linguistiques (ex : « Sprint production presents », « Now playing »), sonores (la voix off et les bruitages déclenchés au roll-over), ou encore visuels (les hélicoptères militaires, les effets de halo, et le pied de page).

On comprend très vite que cette incursion dans le domaine du divertissement n’est pas gratuite : l’initiative s’inscrit dans le registre publicitaire du branded-entertainment. La référence au monde du cinéma est utilisée pour mettre en scène et pour « stariser » le produit.

A cette occasion, la marque se livre à un habile exercice parodique. Chaque fonctionnalité du produit est mise en scène à travers un genre cinématographique stéréotypé différent : le film d’horreur, le film d’espionnage, le film policier, le film de poursuite, et la comédie romantique.

… et un discours ironique sur les pratique publicitaires qui lui sont associées

Le site ne se contente pas d’illustrer une mise en application du principe de branded entertainment, mais véhicule également un discours sur ses pratiques. A ce titre le choix du cinéma d’action se justifie en tant qu’il est le genre le plus emblématique du placement de produit.

Le discours des marques induit une prise de recul face à ces pratiques publicitaires, participant ainsi à mouvement de publicité réflexive ou autoréférentielle caractéristique de la postmodernité : on joue de façon humoristique avec les codes du placement, on ironise sur ses dérives.

Samsung tire notamment profit de cette réflexion pour exprimer de façon drôle et absurde la promesse du produit : le téléphone serait si performant que les cinéastes vont se précipiter dessus et le placer dans leurs films (« See the best phone to hit theaters in years »).

La référence au placement de produit au cinéma, construite par opposition à d’autres média moins qualitatifs, comme la télévision ou le net, permet également de « premiumiser » le produit : la mention « As seen in the movie » résonne ainsi de façon infiniment plus classieuse que le très populaire et très kitch « vu à la TV ».

Tous cinéastes, tous publicitaires

Ce discours sur le placement a d’autant plus de sens et d’impact qu’il est mis en perspective à la lumière des profondes mutations que la révolution digitale a induit dans le paysage médiatique.

Avec le développement du web 2.0 et la croissante démocratisation des dispositifs numériques, nous sommes tous devenus virtuellement cinéastes… ce qui signifie que nous sommes tous également des publicitaires en puissance !!!

Eh oui, ce qui est bon pour les films d’Hollywood est aussi bon pour les films amateurs, à la nuance près, bien entendu, que le contenu produit par ces derniers est… comment dire… moins aspirationnel !!!

En effet, les ambitions du User Generated Content sont souvent modestes. Ce dernier à souvent tendance à tourner autour de notre nombril ou de celui de notre famille.

Sprint et Samsung, par un cynisme humoristique qui invite à la complicité, nous incite à vendre nos familles et à transformer nos proches en hommes sandwich digitaux pour une poignée de dollars. Ici l’intrusion putassière de la publicité fait écho à la place de plus en plus intrusive qu’a pris le téléphone portable dans nos vies ces dernières années.

Sprint semble avoir retenu la grande leçon que nous à tous enseignée Dortios en matière de user generated content : soigner la dotation ! Les auteurs des 1 000 premières contributions recevront 20 dollars et le gagnant finalement se verra remettre une somme de 10 000 dollars (By the way, l’appellation « Sprint productions » n’est pas sans rappeler l’appellation « Snack Strong Productions » de Doritos).

Bref, le geste est malin, un tantinet, transgressif, et l’incentive suffisante pour générer de nombreux ambassadeurs de marques.

En revanche, on regrettera un module de publicité comparative particulièrement cheap, visant l’iPhone, dont le ton tranche et détonner avec le reste, rappelant davantange l’opération waitless.org.