‘Spur’ de Redscout, sur la crise d’identité du planning stratégique

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Voici le premier épisode de SPUR, une série de vidéos lancée par l’agence de conseil en stratégie de marque Redscout et destinée à poser les bases d’une réflexion sur rôle du planning stratégique aujourd’hui.

Il y est notamment question de la crise d’identité traversée par la fonction et la difficulté de définir la valeur ajoutée du planneur.

Vu sur : http://colectivoplanner.wordpress.com/

 

Take Away Thinking : comment vendre du planning stratégique par BBDP

Repenser le rôle et la valeur ajoutée des agences face à la crise

Le contexte de crise impose aux agences de publicité de s’interroger sur leur modèle économique et sur la valeur ajoutée qu’elles produisent.

Il incite certaines d’entre elles à trouver de nouvelles réponses à un vieux problème : celui de faire valoir (et de tirer profit de) leur rôle de conseil.

Les agences ont toujours peiné à facturer leurs services de planning stratégique.

Les annonceurs jugent ces prestations de conseil au mieux comme un du, compte tenu des budgets médias  exorbitants au prorata  desquels les agences se rémunèrent, et au pire comme un luxe superfétatoire.

D’autres encore envisagent les honoraires conseil négociés à l’année par certaines agences  comme de gigantesques buffets à volonté.

Dans ce contexte, l’agence BDDP vient de lancer une offre à vocation pédagogique qui vise à lever les principaux freins des annonceurs en vendant des prestations de conseil sur le mode du Fast Food.

 

Le planning stratégique par le menu

Le recours à l’image familière du Fast Food permet donner l’allure de l’évidence à une idée qui, jusqu’à présent du moins, ne va pas de soi : le conseil stratégique constitue un travail, DONC de la valeur, DONC un coût.

Plus qu’une idée de bas de gamme ou de low cost, la métaphore cherche à véhiculer des notions de simplicité et de transparence : what you see is what you get, on sait ce qu’on achète.

Elle insiste plus particulièrement sur deux dimensions :

– des prestations standardisées, clairement définies, dont le prix est fixé à l’avance et la valeur est facile à comprendre par les clients (par opposition à certaines agences dont les devis paraissent parfois opaques).

– des prestations à consommer « sur place ou à emporter », c’est à dire désolidarisée de la production. Les clients peuvent les acheter même si ils n’ont pas l’intention ou le budget pour les réaliser concrètement avec l’agence. La prestation est vendue comme celle d’un institut d’études ou d’une agence de communication planning.

A voir sur : http://www.takeawaythinking.com/

Strategic planners are problem solvers

 

Aristote, dans sa sagesse, a bien mis en évidence le fait suivant : c’est en posant les bons problèmes qu’on trouve les bonnes solutions.

« quand on veut résoudre une difficulté, il est bon de la développer avec soin, car l’aisance future de la pensée suppose la solution des difficultés qui existaient auparavant, et il est impossible de dénouer un nœud sans le connaître. L’embarras de la pensée rend ce nœud évident pour l’objet de notre investigation. En effet, être embarrassée, c’est, pour la pensée, se trouver dans un état semblable à celui d’un homme enchaîné : pas plus que lui, elle ne peut aller de l’avant. Toutes les difficultés doivent donc être examinées préalablement, pour ces motifs certes, mais aussi parce que chercher, sans poser d’abord le problème, c’est comme si l’on marchait sans savoir où l’on va, c’est s’exposer même à ne pouvoir reconnaître si, à un moment donné, on a trouvé, ou non, ce qu’on cherchait. Il est évident, en effet, qu’alors on n’a point de but ; seul a clairement un but celui qui a d’abord discuté les difficultés. Enfin, on se trouve nécessairement dans une meilleure situation pour juger, quand on a entendu, comme parties adverses en quelque sorte, tous les arguments opposés. »

Aristote, METAPHYSIQUE, B 1

 

Si cette vérité s’applique à toute forme de pensée en général, elle revêt, a fortiori, une importance déterminante dans la pratique du planning stratégique.

Le rôle du planneur stratégique est avant tout de poser des problèmes et de les résoudre.

En effet, il a vocation à rationnaliser les démarches d’entreprises qui laissent une très grande part (et heureusement) à la subjectivité et à l’intuition.

Le travail de problématisation permet de s’assurer que la réponse créative ne soit pas, comme c’est parfois le cas, totalement gratuite, c’est-à-dire peut-être originale mais sans nécessité ou sans pertinence par rapport à l’univers de l’annonceur et à ses objectifs : pourquoi travailler tel imaginaire, employer tel traitement visuel ou choisir tel mix digital plutôt qu’un autre ?

Pour sortir du cadre, encore faut-il que celui-ci soit posé, et correctement qui plus est. Le planneur a pour mission de canaliser l’énergie des créatifs pour maximiser l’efficacité des campagnes.

L’ennui est que les problèmes arrivent rarement « tout faits » , et encore plus rarement posés en des termes adéquats.

Ainsi, poser les problèmes est presque aussi important que de les résoudre : interpréter, analyser, creuser voire challenger un brief, appréhender les consommateurs sous un nouvel angle, élargir ou rétrécir le périmètre concurrentiel, extrapoler une promesse, remettre en perspective un positionnement ou un mix produit, etc.