Condamné à habiter un monde désenchanté, dans lequel il ne subsiste plus d’arrière monde suffisamment puissant pour le sauver du néant, il n’aspire qu’à une chose : vivre sa vie comme une fiction, comme s’il était un personnage de film ou de roman.
Ou encore, « vivre une aventure », pour reprendre les mots employés par Roquentin, le personnage de Sartre en proie à la Nausée.
On s’imagine tantôt en conquérant, en séducteur, ou en sublime victime tragique contre laquelle les forces du destin se déchainent.
On se couvre de traits héroïques, on rêve d’un destin extraordinaire. Chacun attend sa « bête dans les jungle ».
Mais on ne fait jamais l’hypothèse inverse : et si notre vie ressemblait à un mauvais roman ou à un film raté. Pire : et si elle ressemblait à la plus cheap des sitcoms ?
C’est la proposition étonnante sur laquelle semble nous inviter à méditer ce court-métrage promotionnel pour la chaîne Comédie.
Un propos suffisamment original en tout cas pour prendre à contrepied un public qui s’attend davantage à voir la chaîne verser dans l’humour potache et lourdingue que dans la poésie…
Je n’ai pas souvent de coup de coeur pour des pubs TV, mais là j’avoue que je suis conquis !
Les auteurs des campagnes de sensibilisation publiques (contre le tabac, mais aussi contre l’insécurité routière) ont compris depuis longtemps que les images-choc et la culpabilisation ne font pas recette.
En effet ces dernières se heurtent trop frontalement aux résistances psychologiques des consommateurs.
Désormais on opte pour plus de subtilité. On substitue au levier de la peur celui de l’orgueil (« ne vous faites pas rouler par la cigarette »). Le ton moralisateur laisse place au cynisme.
On s’imprègne de l’ère du temps, d’une époque à laquelle les consommateurs sont réceptifs à tous les avatars de la théorie du complot.
On structure le récit sur le rôle prépondérant de l’opposant. Ce dernier n’est plus le spectre évanescent et abstrait de la mort, mais celui, plus facilement figurable (quoique tout aussi fictionnel) de la TOXIC Corp., incarnation particulière du très répandu fantasme de LA CORPORATION (internationale, puissante, maléfique, tout ça, tout ça…).
Bref, une mythologie (au sens barthésien de « valant-pour ») qui acquiert peu à peu un statut de « mème » à force d’être travaillée de multiples façons par les publicitaires.
D’aucuns diront que cela n’est pas suffisant pour que les jeunes s’arrêtent de fumer ou ne commencent pas… Mais c’est à mon avis suffisamment pour qu’ils prennent le message au sérieux. Et ça c’est déjà pas mal…
Google n’est pas coutumier de la publicité sur les médias traditionnels.
C’est donc avec d’autant plus de curiosité et d’enthousiasme que le public a reçu le spot que la marque a diffusé durant le dernier Superbowl.
Ce dernier a bénéficié d’un accueil particulièrement favorable de la part les spectateurs du Superbowl comme des internautes, ce qu’il doit à son originalité, sa pertinence et à sa dimension poétique.
Une nouvelle forme de narration
Le spot participe d’une forme narrative originale qui consiste à raconter une histoire en filmant une interface web en cours de manipulation.
Il s’agit d’un procédé relativement nouveau qu’on avait déjà pu voir à l’oeuvre précédemment à travers des exemples tels que la vidéo à succès The Machine is Us/ing Us
ou encore dans cette publicité de Google dans la quelle on rejoue les dialogues hauts en couleurs du film Pulp Fiction sur l’interface de Google Wave pour en montrer les spectaculaires possibilités expressives.
Mais il présente par rapport à ses prédécesseurs une différence notable : il joue à fond la carte du réalisme.
En effet, ce récit à la première personne, raconté via l’interface du moteur de recherche Google, nous situe davantage du côté de la mimèse que de la diégèse, ce qui augmente considérablement ses « effets de réel ».
La marque, trop polie pour nous encombrer de sa voix lourde et superflue, fait mine de s’effacer en laissant généreusement la place du narrateur à son principal protagoniste, pour se contenter d’un simple rôle d’adjuvant silencieux.
Le personnage, quant à lui, effleure ce rôle du bout des doigts, pour nous laisser croire qu’il est en train de vivre ce qu’il nous raconte, et que nous le vivons avec lui, en direct, par procuration.
Ce narrateur diaphane et vaporeux procure au spectateur le sentiment d’une communication très épurée.
La marque aurait pu choisir de parler d’elle, mais non, elle a choisi de parler de vous : ça tombe bien parce qu’elle vous connaît bien (trop bien peut-être même dirons certains…) !
Et elle met d’autant mieux en valeur son parti-pris qu’elle recourt à un genre narratif particulièrement approprié.
On passe ainsi insensiblement de l’idée d’interfaces qui racontent des histoires à l’idée d’interfaces qui nous racontent…
Plus qu’un moteur…
Google a pris une place dans nos vies que nous ne soupçonnons pas… On « google » comme on respire sans s’en rendre compte.
Le moteur est devenu un ami intime, un partenaire qui nous accompagne et nous aide tout au long de notre vie.
Il est le reflet même de cette dernière.
Si Google déploie tous ces efforts narratifs, c’est bien pour nous dire, non en fait pour nous suggérer car le dire aurait été maladroit et risible, qu’il est bien plus qu’un moteur de recherche
Nos requêtes sont un condensé de ce que l’on désire, de nos doutes, des nos interrogations, de ce que l’on ignore…
Nos vies, somme toute, se résument à quelques requêtes sur des moteurs de recherche, et c’est ce qu’exprime habilement le film à travers la figure de la synecdoque (prendre la partie pour désigner le tout, requêtes / vie) pour souligner le lien qui nous unit à Google.
Mais pour exemplifier son propos, la marque n’a pas choisi n’importe quelle vie…
Les amours parisiennes ou le nouveau rêve américain
Chercher sur Google n’est qu’un moyen de servir des dessins autrement plus importants, comme par exemple… trouver l’amour de sa vie, rien que ça !
La stratégie, à la manière d’Apple, consiste donc à faire passer la technologie au second plan pour se focaliser plus la valeur utilisateur.
On capitalise ici sur un mythe de l’imaginaire américain : la romance parisienne.
Ce nouveau rêve américain (celui des américains un peu urbains et connectés bien entendu, pas celui des rednecks de la Bible Belt) est une pure mythologie au sens barthésien du terme.
Paris est un « valant pour », la connotation par excellence d’un ailleurs absolu pour un américain, comme l’a magistralement mis en scène dans les le film Les Noces rebelles.
Paris connote l’exotisme (cuisine, histoire, culture, raffinement, amour courtois, romantisme…). Il représente la promesse de cette autre vie à laquelle chacun aspire.
A la fin du spot, une signature lapidaire nous invite à chercher, ou à continuer de chercher, en assumant habilement tous les sens imagés de l’expression.
Elle incline à relire rétrospectivement le spot avec un regard existentiel, presque ésotérique.
Elle constitue une invitation à l’optimisme, un « Yes we can ! », la représentation d’un monde où tout est possible, à l’image de cette page presque blanche où l’on tape nos requêtes…
Les marques ont pratiqué la communication sur le leadership pendant plusieurs décennies au point d’en faire un véritable exercice de style, voire un lieu commun de la publicité.
Preuve que le digital nous permet d’exprimer de vieilles idées avec des formes fraîches, Toyota revisite et dépoussière le genre dans le cadre d’une campagne de notoriété en Russie (probablement pas le pays où la marque est la mieux installée).
La marque a matérialisé un des principaux corolaires de son leadership, « toutes les 5 secondes une nouvelle Toyota est produite dans le monde », à travers un signifiant interactif qui met habilement en scène la dimension temporelle de sa domination : un fond d’écran assorti d’une horloge qui scande avec une implacable rigueur les efforts de production de la marque.
Voilà le genre de site que j’aime : Puma Lift met en scène une USP produit, la légèreté de la chaussure, par le biais d’un concept simple, original et rigolo, assurant ainsi une compréhension immédiate et une bonne mémorisation.
Mieux, il y en a pour tous les goûts, car il s’agit en quelque sorte d’une « expérience à tiroirs » : le site est conçu pour plaire autant au consommateur pressé, qui n’a que quelques secondes pour le consulter, qu’à l’internaute curieux qui a le temps d’en explorer les moindres recoins…
Les concepteurs ont même pensé à un module susceptible de scotcher les geeks pervers durant des nuits entières, puisqu’il leur propose rien de moins que de déshabiller la jeune fille !
Eurostar nous rappelle encore une fois, avec cette publicité diffusée en ce moment dans le métro, qu’une campagne de promotion ne doit pas nécessairement être morne et insipide.
La marque continue à explorer l’inépuisable réservoir de clichés qui nous lie à nos voisins d’outre-Manche et rafraîchit ses marroniers promotionnels par un changement de point de vue bien senti.
Réagir face à la banalisation des discours de prévention
Les jeunes semblent avoir baissé leur garde. Leur vigilance s’étiole, à l’image de la couverture médiatique accordée à la lutte contre le sida (l’épisode « Amygdales » de South Park évoque le sujet avec une impertinence brillante).
L’épreuve des premières fois passée, les jeunes se laissent aller et « oublient » de se protéger systématiquement, comme s’ils se sentaient immunisés.
Faut-il leur rappeler qu’ils ne le sont pas ?
Oui, sauf que la banalisation du sexe et de sa représentation s’accompagne aujourd’hui d’une banalisation des discours de prévention contre les MST. Ces derniers perdent de leur efficacité en entrant pour les consommateurs dans le domaine de la routine. Ils font figure de marronniers auxquels le public, par habitude, ne prête plus attention.
Les pouvoirs public et les associations peinent à faire entendre leurs messages. Les marques de préservatifs, elles, parviennent tout au plus à augmenter leur notoriété par des discours axés sur le plaisir, mais les usages des consommateurs ne suivent pas…
Attirer l’attention par un renversement
La marque de préservatifs Trojan s’attaque au problème par un ingénieux renversement : elle met en scène une opération d’échantillonnage dans laquelle les traditionnels préservatifs son remplacés par des MST.
Ainsi, elle crée la surprise en détournant les codes des opérations de sampling auxquels la cible est habituée. Elle en profite pour rappeler, sans avoir besoin d’adopter un ton moralisateur, un fait pas très ragoûtant : 1/3 des personnes sexuellement actives attrapent une MST avant leurs 25 ans.
Au-delà de sa dimension potache, ce retournement laisse entrevoir une stratégie de communication habile. Afin de pallier l’indifférence des consommateurs, on substitue au traditionnel levier de la peur, rendu inefficace par la saturation des discours alarmistes de tous poils, celui du dégout, bien plus frais et plus inattendu.
Le thème du cadeau empoisonné
Si le spot peut paraître à certains égards obscène, ou du moins d’un goût douteux, il véhicule une métaphore riche de sens : finalement, les MST, c’est un peu comme un cadeau empoisonné que l’on offre aux autres avec désinvolture. Mieux, comme un cadeau que, dans notre générosité magnanime, l’on dispense indifféremment aux inconnus et aux gens que l’on aime.
C’est aussi simple que ça. C’est gratuit, comme un don, comme un acte d’amour.
La métaphore permet de mieux comprendre les enjeux de la protection en les transposant dans un autre contexte. Elle permet d’exprimer de façon originale un message finalement très simple et qui relève d’une morale universelle : ne faites pas aux autres, et encore moins à vous mêmes, ce que vous n’aimeriez pas qu’on vous fasse…
Je viens de visionner une grande partie des publicités diffusées lors du dernier Superbowl US, et je dois avouer que cette année je suis particulièrement déçu par le niveau général des « pubs les plus chères du monde » : à croire que le climat de morosité ambiant a même affecté l’inspiration des créatifs…
Néanmoins, j’ai été particulièrement enthousiasmé par le spot suivant de CareerBuilder qui reste fidèle au ton à la qualité des publicités de la marque : ici on exprime la lassitude et l’exaspération causée par l’accumulation des frustrations au travail grâce à un effet de style intéressant.
En bonus, un petit Ovni de Pepsi dont on salue l’intention malgré un résultat final abominablement Kitsch :
Désolé pour ce petit moment d’égarement machiste, mais ces publicités pour la marque de bière israélienne Goldstar valent vraiment le détour : un petit condensé d’insgiht digne du Bud Light Institute !
Publié par homosemiotikus 
Homosemiotikus 