Amour et storytelling

« Dans le souhait de vivre une histoire d’amour, l’histoire est parfois aussi importante que l’amour. »

Jean-Claude Kaufman , La femme seule et le prince charmant

Les jeunes célibataires, nous dit le sociologue Jean-Claude Kaufman, sont de plus en plus nombreuses  à différer leur installation en couple dans l’espoir de trouver un homme à la hauteur de leurs espérances.

L’analyse des attentes qui se cachent derrière la figure floue et protéiforme du Prince charmant, et derrière le désir de vivre une « histoire d’amour » authentique dont elle est indissociable, révèle le besoin de se conformer à une construction sociale (le code rituel et symbolique de l’amour) ainsi qu’à une exigence narrative.

On peut voir dans cette forme de bovarysme la preuve supplémentaire que, pour nos contemporains, la vie n’a pas de sens si elle ne ressemble pas à un récit.

Le storytelling, comme le suggère la citation une fois remise dans son contexte, est à la fois la source et le fruit de l’amour :

« Les films et les romans ne fixent pas seulement le cadre d’expression du sentiment : ils apprennent à l’inscrire dans une véritable histoire. Le mot ne doit pas être pris à la légère. Dans le souhait de vivre une histoire d’amour, l’histoire est parfois aussi importante que l’amour. Il faut qu’il y ait un décor, des personnages, une intrigue surtout, que l’on se trouve emportée par son déroulement, que l’on puisse ensuite raconter (à son journal intime, à aux copines) ce qui s’est passé. Que l’on garde enfin en mémoire un souvenir en forme de récit. « J’ai quitté un homme il y a quatre ans avec qui j’ai vécu une superbe histoire » (Karen). Le rêve est toujours construit comme une histoire, une très belle histoire. C’est dans la confrontation avec la réalité que les choses se gâtent. « Je n’ai jamais eu d’histoire d’amour, de copain à part entière me présentant comme sa petite amie. Ils n’ont fait que coucher avec moi, c’est tout. » Juliette est désespérée tout autant par la sécheresse des sentiments que par l’absence d’histoire.

Dans son cas, c’est patent : elle n’a même pas été présentée comme un personnage, il ne s’est rien passé en dehors du sexe. Souvent il y a quand même un peu plus : l’art consiste alors à construire et gonfler le récit pour vivre le quotidien comme une vraie histoire et se la raconter sans fin. » (p111, éd. Pocket).

Pourquoi nous ne parvenons pas à faire les choix qui nous rendront heureux selon Daniel Todd Gilbert

« Not Quite What I was Planning ».

Rien n’arrive jamais vraiment comme on l’avait prévu. On passe sa vie à faire des efforts dans l’espoir de satisfaire notre moi futur et de le rendre heureux.

Mais, trop souvent, cet ingrat dédaigne le fruit de notre labeur, tel Marcel Proust qui va de déception en déception en courant successivement après Gilberte, Balbec, Mme de Guermantes, Albertine, Venise…

Pourquoi est-il si difficile de prévoir ce qui va nous rendre heureux ? Pourquoi le bonheur, tel un mirage, semble-t-il s’éloigner de nous à mesure que l’on croit s’approcher de lui ?

Selon le psychologue Daniel Todd Gilbert, nous sommes victimes de multiples illusions d’optiques provoquées par notre imagination, et la méconnaissance de ces « tours » que nous joue notre esprit (autrement dit notre méconnaissance de nous-mêmes) serait le principal obstacle à notre bonheur…

Plusieurs biais cognitifs et émotionnels nous empêchent de prévoir correctement nos émotions futures et d’apprendre de nos erreurs.

 

IMAGINER LE FUTUR EST LE PROPRE DE L’HOMME

Daniel Todd Gilbert démarre son ouvrage avec cette proposition étonnante : plus que la raison ou le langage, c’est la faculté d’imaginer le futur qui serait le propre de l’homme.

Arrivée tardivement dans le processus de l’évolution (et donc différente de la simple faculté d’« ensuiter » des évènements que possèdent les animaux), elle serait rendue possible grâce au développement du lobe frontal du cerveau humain dans lequel elle s’origine.

L’homo sapiens passe un temps considérable à imaginer le futur : 12% de nos pensées quotidiennes sont liées à l’avenir, soit environ une heure sur huit.

Il s’agit pour lui d’abord d’optimiser ses chances de survie en anticipant les problèmes, de se préparer psychologiquement à certains évènements ou encore de se rassurer en accroissant son sentiment de contrôle sur le flux du devenir.

Mais il s’agit aussi d’une activité que l’on peut pratiquer juste pour le plaisir, parce qu’elle est agréable, ou mettre à profit dans la quête d’un plaisir ou d’un bonheur futur.

Autant dire que l’imagination est une faculté déterminante dans nos sociétés hédonistes centrées sur la recherche du bonheur individuel.

 

LE BONHEUR EST SUBJECTIF ET RELATIF

Aussi banal que cette proposition puisse paraître, il est bon de se rappeler que le bonheur est subjectif, car nous n’en tenons en général pas suffisamment compte dans les évaluations et les choix que nous réalisons au quotidien.

Effectivement, ce que l’on appelle le bonheur dépend avant tout du vécu psychologique de chaque individu. Les choses qui causent notre bonheur (argent, sexe, gloire, bonne chère…) ne sont pas nécessairement celles qui rendront notre voisin heureux.

Pire, compte tenu de la volatilité de nos désirs, les choses qui nous rendent heureux aujourd’hui ne rendront pas nécessairement heureuse la personne que nous seront demain.

Par ailleurs, la satisfaction que nous procurent ces choses est également relative. La valeur perçue d’une offre varie en fonction de ce avec quoi on la compare à un instant « t » (comparaison avec notre expérience passée, comparaison avec les alternatives possibles, etc.).

Les commerçants sont passés maîtres dans l’art d’exploiter ce phénomène : « Des agents immobiliers peu scrupuleux font visiter des taudis opportunément situés entre une maison de passe et un squat de dealers avant les logements ordinaires qu’ils espèrent vendre, car les taudis font paraître les logements ordinaires extraordinaires (« Regarde, mon amour, il n’y a pas de seringues sur la pelouse ! ») ». (p150)

Malheureusement les comparaisons qui nous seront proposées demain risquent fort d’être différentes de celles qui s’offrent à nous aujourd’hui : « En un mot, nos comparaisons influencent profondément nos émotions, et quand on ne voit pas que les comparaisons d’aujourd’hui ne seront pas celles de demain, on ne voit pas non plus à quel point nos émotions seront différentes dans l’avenir. » (p154)

 

LE BIAIS DU PRESENTISME

La mémoire est la faculté qui nous relie au passé.

La perception est la faculté qui nous relie au présent.

L’imagination est la faculté qui nous relie au futur.

Ces trois facultés ou temporalités ne sont pas d’importance égale. Pour des raisons adaptatives faciles à se représenter (vos sens doivent pouvoir interrompre vos rêveries pour vous alerter de l’apparition d’un danger ou d’une menace), la perception domine les autres facultés. Nous avons constamment le présent à l’esprit.

Lorsque nous imaginons le futur, nous construisons une image de ce dernier à partir des matériaux de base qui sont disponibles autour de nous à l’instant présent. Nous nous servons de ces matériaux pour « boucher les trous » de notre ignorance (p104).

On imagine un futur qui ressemble au présent, sans prendre en compte le fait qu’à l’avenir tout pourra être très différent, à commencer par nos réactions émotionnelles.

Le présent déforme également nos souvenirs et biaise notre processus de remémoration : nous réinterprétons les évènements du passé à la lumière de notre savoir et de nos émotions actuels.

Loin de correspondre à un enregistrement passif et objectif de la réalité, la mémoire est un processus actif et évolutif. Elle est constamment soumise à un jeu de forces qui déforme nos souvenirs : « La mémoire n’est pas un scribe appliqué qui garde une transcription complète de notre vécu, mais un éditeur sophistiqué qui en extrait et sauvegarde les éléments clés, puis les utilise pour réécrire l’histoire chaque fois que nous demandons à la relire. » (p203)

« la mémoire s’apparente moins à une collection de photos qu’à une série de toiles impressionnistes peintes par un artiste qui prendrait beaucoup de libertés avec son sujet. » (p215)

Nos souvenirs ne sont pas nécessairement représentatifs des situations passées, car notre mémoire est sélective : le cerveau mémorise mieux certains types d’évènements, d’informations ou d’émotions que d’autres.

Par exemple, la mémoire retient davantage ce qui est inexpliqué, rare ou inhabituel, et plus largement tous les évènements qui génèrent un impact émotionnel supérieur à la moyenne. Comme qui dirait, on ne parle ni se souvient des trains qui arrivent à l’heure…

On se souvient mieux de la fin que du début d’un évènement, et le souvenir que l’on garde de cet évènement est en général conditionné par la note sur laquelle on a fini (pensez par exemple à un film ou une expérience professionnelle).

On se souvient du meilleur et du pire mais pas du probable, ce qui serait le plus utile pour nous orienter. Notre cerveau ajoute et omet des détails à notre insu, ce qui peut compromettre notre quête du bonheur en nous empêchant d’apprendre de nos erreurs et de tirer des leçons du passé.

Enfin, le biais du présentisme nous empêche de prendre en compte l’effet de l’habitude dans notre anticipation d’un plaisir : l’intensité du plaisir baisse avec la répétition, comme le faisait remarquer Rousseau lorsqu’il écrivait dans la Nouvelle Héloise « l’art d’assaisonner les plaisir est celui d’en être avare ».

 

LE BIAIS DE LA RATIONALISATION

Lorsque l’on manque d’informations ou de données pour se représenter le futur ou le passé, notre esprit « bouche les trous » avec des explications : on rationnalise.

La théorie modifie nos souvenirs et nos anticipations : ainsi, ce dont on se souvient est différent de ce que l’on a vécu. On se souvient de ce que l’on aurait du ressentir dans telle ou telle situation, de ce qui est « logique » ou « vraisemblable », plus que ce que l’on a réellement ressenti. De même, l’on imagine ce qu’on « devrait » ressentir dans le futur.

En outre, les explications peuvent également constituer un obstacle au bonheur. L’auteur soutient que l’inexpliqué nous rend plus heureux: « souvent nous gâchons nos expériences les plus agréables en les comprenant ». (p197)

 

LE BIAIS DE LA DISSONANCE COGNITIVE

Comme l’ont montré les recherches sur la dissonance cognitive, les hommes ont tendance à « cuisiner les faits » et à en produire des interprétations qui les arrangent.

On s’expose aux informations qui nous arrangent, on se compare aux personnes qui nous arrangent, on choisit des amis qui vont conforter, au moins en partie, notre vision du monde et de nous-mêmes, et l’on exige davantage de preuves pour accepter les informations qui contredisent nos convictions.

Lorsque les stimuli de la réalité sont ambigus, c’est-à-dire susceptibles de plusieurs interprétations différentes, les hommes vont tirer parti de l’ambiguïté en choisissant les interprétations qui sont les plus conformes à leurs désirs et à leurs croyances.

Le psychisme est comme doté d’un système immunitaire qui le défend contre les idées dissonantes et favorise la résilience. Mais certains de ses effets sont paradoxaux ou contre-intuitifs.

Les défenses psychologiques ne se déclenchent qu’à partir d’un certain seuil critique de douleur. Ainsi on observe que, paradoxalement, les gens vont parfois plus souffrir d’un petit désagrément que d’une grosse déconvenue, ce qui ne nous facilite pas la prévision de nos émotions : « si vous êtes parvenu à pardonner à votre conjoint quelque manquement flagrant, alors que la bosse sur la porte du garage ou la kyrielle de chaussettes sales dans l’escalier vous mettent toujours en rogne, vous connaissez ce paradoxe. » (p187)

Le psychisme nous protège en nous incitant à voir positivement ce que l’on ne peut pas changer, ce qui fait de nous, selon l’auteur, d’ « incurables panglossiens ».

• on pense intuitivement que le fait d’avoir le choix va nous rendre plus heureux, mais paradoxalement l’inverse peut s’avérer vrai tant nos défenses psychologiques parviennent efficacement à nous accommoder de l’inévitable : « si nous n’avons aucun mal à prévoir ce que nous apportera la liberté, nous semblons ne pas voir les joies qu’elle peut saboter » (p191)

• on regrette davantage ce que l’on n’a pas fait que ce que l’on a fait car nos défenses psychologiques fabriquent plus facilement une vision positive d’une action que d’une inaction.

L’adolescence ou l’école de la mise en scène de soi

Voici quelques citations extraites de l’ouvrage CULTURES ADOLESCENTES.

L’adolescence comme éprouvant apprentissage de la mise en scène de soi et lieu d’élaboration de l’« Identité narrative »

« Interroger la « personnalité sociale » adolescente consiste in fine à s’enquérir des mises en scène adolescentes de la vie quotidienne en cours dans le théâtre contemporain, et ce à la lumière d’un script social tramé par des « idéaux de jeunesse » largement établis par la culture de masse. » p53

« c’est sans doute cette exigence d’un travail de domestication individuelle, quasiment « affolant » et épuisant, de sa figuration sociale, porteuse du sentiment d’identité, qui caractérise le fait adolescent. Une invite coercitive à l’organisation active de son « MOI-corps » d’autant plus difficile à négocier qu’elle se consomme dans un univers social hypertrophié de modèle d’être, de ligne de conduite, de repères de sens contradictoires, et dans une atmosphère sociale traversée par des discours anxiogènes sur l’expérience adolescente ». p54

« A l’adolescence, le vêtement, la coiffure, les attitudes, la tenue en somme ne relève plus de l’évidence banale, elle est construite comme un langage direct, comme un badge de reconnaissance. La stylisation de soi est un mot d’ordre, marchand d’abord, mais qui devient une volonté personnelle afin d’échapper à l’indifférence ». p64

Les marques, un élément clé dans le dispositif de représentation, ou « façade », des adolescents.

« L’achat de la « bonne » marque est une garantie de valeur personnelle par assimilation à une communauté imaginaire d’élus, et l’opposition méprisante aux ignorants ou aux « bouffons » qui ne l’affichent pas.  Son répertoire de marques indique la valeur d’un jeune auprès de ses pairs, il hiérarchise à l’intérieur d’un système de signes toujours mouvants selon les transformations du marché, mais dont l’adolescent possède une solide connaissance. »p66

Les communautés et les univers virtuels comme laboratoires permettant aux adolescents d’explorer leur identité et les possibles qu’elle contient.

« la relation différente des jeunes à leur propre image les incite à proposer sur Internet des identités excessives ou fantaisistes afin de les faire valider. Ils ne demandent plus seulement aux écrans ce qu’ils doivent penser du monde, mais aussi ce qu’ils doivent penser d’eux-mêmes. Ils pianotent sur leurs claviers à la recherche d’interlocuteurs qui leur disent qui ils sont. La question : « Qui suis-je ? » est celle qu’ils se posent avant « Est-ce qu’on m’aime ?». Ils mettent donc sur la Toile des fragments de leur intimité, physique ou psychique, afin d’en éprouver la validité auprès des autres internautes. J’ai désigné ce désir sous le terme d’ « extimité ». Il est inséparable de l’intimité dont il constitue en quelque sorte l’autre facette. Il est aussi distinct de l’exhibitionnisme. »

Les mèmes, une façon de parler ? La contagion des idées par Dan Sperber

Dans un précédent article sur la genèse du concept de « mème », j’avais expliqué que les mèmes chez Dawkins étaient une hypothèse plutôt périphérique dans sa théorie destinée à illustrer comment il serait possible d’élargir la notion de réplicateurs (condition de possibilité de toute approche Darwiniste) au-delà des gênes, par exemple au domaine de la culture.

Autrement dit, en tant que communiquants, la lecture de Richard Dawkins nous laisse sur notre faim. Les mèmes apparaissent tout au plus comme une belle métaphore pour se représenter la circulation des idées. Dawkins n’approfondit pas le point qui nous intéresse le plus, à savoir les modalités concrètes de production et de diffusion de ces mèmes.

J’avais donc promis de compléter ce post pour montrer comment certains chercheurs ont exploré et approfondit la voie ouverte par Dawkins.

L’article ci-dessous présente les thèses défendues par Dan Sperber dans La contagion des idées (1996) et met en perspective le concept de mème à la lumière de ces dernières.

I – Fonder une théorie naturaliste de la culture.

Dan Sperber est un anthropologue dont le projet est de fonder une théorie naturaliste ou matérialiste de la culture.

L’anthropologie, nous explique-t-il, est une discipline essentiellement interprétative (voir Geertz notamment) : on cherche à comprendre les représentations (croyances, savoirs, idées) qui structurent les cultures des différents groupes humains en interprétant leur signification grâce à la construction d’autres représentations (ex : le mariage, les mythes, la parenté, la « couvade »…).

Ce fait confère à l’anthropologie un statut épistémologique problématique qui l’isole ou la marginalise par rapport à l’ensemble de l’édifice scientifique en l’écartant de deux de ses principaux canons ou normes : la causalité et le matérialisme.

–          l’interprétation se substitue au sacro-saint principe de causalité mécanique (interprétation VS description), car on décrypte le sens des représentations au lieu d’en déterminer la cause.

–          le matériau sur lequel on travaille, les représentations, n’a pas de statut ontologique bien défini. Or, la science étudie exclusivement des phénomènes matériels. Si le problème a donné lieu à des siècles et des siècles de polémiques philosophiques, l’accord sur le degré d’existence ou de réalité qu’il faut attribuer aux idées n’a jamais vraiment été une priorité de l’anthropologie.

II – La solution de Sperber : une épidémiologie des représentations

Afin de respecter les deux contraintes épistémologiques que sont la causalité et le matérialisme, Sperber va ouvrir un nouveau champ de recherche qui étudie la façon avec laquelle les idées se répandent dans les sociétés en se concentrant sur les processus de transmission interindividuels.

2.1) Ce nouveau champ ne s’intéresse qu’à des objets qui ont une réalité matérielle :

– Les « représentations mentales », ou idées, dont on va appréhender la dimension matérielle en s’appuyant sur la psychologie cognitive. Les idées sont considérées comme le fruit de processus biologiques à l’œuvre dans les cerveaux des individus. On va donc étudier les processus de pensée du cerveau et la façon avec laquelle ce dernier traite l’information.

– Les « représentations publiques », qui sont des idées que les individus fixent sur des supports matériels ou médias pour pouvoir les communiquer (parole, écriture, etc.) : « Les représentations publiques sont des artefacts dont la fonction est d’assurer une similarité de contenu entre une de leurs causes mentales dans l’esprit du communicateur et un de leurs effets mentaux dans l’esprit du destinataire » (P139).

2.2) Il explique la diffusion des représentations dans une culture par des chaînes causales :

Au lieu de se demander ce qu’une idée veux dire, ce nouveau champ va se demander comment, c’est-à-dire par quels processus matériels, elle se répand et se distribue dans la société. C’est pourquoi Sperber parle d’épidémiologie des représentations.

Contrairement à une approche holiste, dans ce modèle on explique la diffusion des représentations par des processus de communication interindividuels : un individu a une représentation mentale qu’il transmet à un autre par le biais d’une représentation publique en communiquant. Ce nouvel individu forme à son tour une représentation mentale dans son esprit qu’il pourra éventuellement communiquer à un autre individu, et ainsi de suite.

Les idées se diffusent donc par un ensemble de chaînes causales qui articulent psychologie, pour expliquer la formation des idées dans l’esprit d’un individu, et écologie (science des interactions de l’individu avec son environnement), pour expliquer les processus de communication entre les individus et leurs interactions avec le contexte social ou environnemental : « Les phénomènes culturels sont des agencements écologiques de phénomènes psychologiques »  (p84).

Comme chez Dawkins, le modèle explicatif proposé présente une forte analogie avec celui utilisé pour étudier la propagation des maladies et en particulier des virus. Le couple complémentaire psychologie / épidémiologie des représentations rappelle la complémentarité du couple pathologie / épidémiologie.

2.3)   Il définit la culture comme l’ensemble des représentations les plus largement et durablement diffusées dans un groupe humain.

Les représentations qui se répandent le plus largement et le plus durablement dans une société constituent sa culture : « Parmi les représentations communiquées, certaines – une très petite proportion – sont communiquées de façon répétée et peuvent même finir par être distribuées dans le groupe entier, c’est-à-dire faire l’objet d’une version mentale dans chacun de ses membres. Quand nous parlons de représentations culturelles, nous faisons – ou nous devrions faire – référence aux représentations qui sont ainsi largement distribuées dans un groupe social et l’habitent de façon durable.  Les représentations culturelles ainsi conçues sont un sous-ensemble aux contours flous de l’ensemble des représentations mentales et publiques qui habitent un groupe social » (p50).

Ainsi l’épidémiologie des représentations présente deux bénéfices épistémologiques majeurs. Elle donne tout d’abord une assise matérielle à l’anthropologie, elle lui permet de se fonder en quelques sortes sur les sciences dures et d’ouvrir le dialogue avec elles : le socioculturel se fonde sur la psychologie cognitive qui se fonde elle-même sur la biologie.

Elle permet ensuite de créer des ponts entre les phénomènes interindividuels et les phénomènes sociaux : « L’épidémiologie des représentations cherche à expliquer les macrophénomènes culturels par l’effet combiné de deux micromécanismes : des mécanismes individuels de formation et de transformation des représentations mentales, et des mécanismes interindividuels qui, par le biais de transformations de l’environnement, aboutissent à la transmission des représentations » (p72).

III – Des divergences majeures avec les conceptions de DAWKINS

3.1) Une influence Darwinienne partiellement partagée avec Dawkins

Comme le modèle de Dawkins, celui de Sperber est influencé par la théorie de Darwin, notamment en ce qu’il considère les idées (tout comme les espèces et les gènes) en compétition les unes avec les autres :

« Dans cette perspective épidémiologique, toutes les informations que les humaines introduisent dans leur environnement commun peuvent être vues comme étant en compétition pour l’accès à l’espace et au temps, privés et publics, c’est-à-dire pour l’attention, la mémoire interne, la transmission et la mémoire externe. De nombreux facteurs affectent les chances qu’a une information donnée d’être bien reçue et d’atteindre un niveau de distribution large et durable, d’être en d’autres termes stabilisée dans une culture. Certains de ces facteurs sont psychologiques, d’autres sont écologiques. La plupart de ces facteurs sont relativement locaux, d’autres sont tout à fait généraux. Le facteur psychologique le plus général qui affecte la distribution de l’information c’est son caractère plus ou moins approprié à l’organisation cognitive humaine. » (p193)

3.2) Mais une divergence fondamentale s’affirme concernant le processus de réplication des idées

Sperber est en désaccord avec Dawkins sur un point majeur : la possibilité d’appliquer la notion de réplication à la culture.

Si l’idée de réplication, cœur de la théorie des mèmes et de celle de l’évolution, est séduisante, elle est tout au plus une analogie, une « façon de parler », lorsqu’on l’applique au domaine de la culture. Elle ne résiste pas à une analyse concrète des phénomènes de transmission des idées.

Elle envisage les individus comme les supports passifs d’un processus dans lequel les idées se répliqueraient pour ainsi dire toutes seules, malgré eux, à la manière des gènes.

Cette conception va à l’encontre de tout ce que les sciences de l’information et de la communication ont œuvré à démontrer au cours de la seconde moitié du 20^ème siècle, à savoir l’activité du récepteur dans les phénomènes de communication (ex : Elihu Katz, Eco, De Certeau, Cultural Studies, etc.).

Elle ne résiste pas davantage à ce que la psychologie cognitive nous enseigne de la formation des idées dans le cerveau. Le cerveau est toujours actif, il construit et transforme les représentations : la compréhension, la mémorisation aussi bien que la remémoration d’une idée modifient son contenu (p47). C’est notamment ce dont on fait régulièrement l’expérience au quotidien en observant la tendance des individus à corriger ou à déformer les histoires qu’on leur raconte.

Ainsi, au terme d’une communication réussie, on n’a pas des réplications d’une même idée, mais différentes constructions mentales qui se ressemblent plus ou moins : « Une transmission est un processus qui peut être intentionnel ou non,  coopératif ou non,  et qui entraîne une similarité de contenu entre une représentation mentale chez un individu et un descendant causal de cette représentation chez un autre individu » (p135).

Sperber inverse le rapport entre réplication et transformation. La transformation est le processus normal de la production de la culture et la réplication ne serait qu’un cas limite, une transformation de degré zéro dont les occurrences sont marginales (ex : les chaines de lettres qu’on vous enjoint d’envoyer à 7 de vos amis sous peine d’une malédiction…). L’épidémiologie est donc avant tout l’étude des transformations des idées.

3.3) Le modèle de l’attraction se substitue à celui de la réplication

Si les idées ne se répliquent pas, comment expliquer que certaines idées vont se diffuser largement dans des formes très ressemblantes avec relativement peu de transformations ?

Sperber développe un modèle dit de l’attraction. Tout se passe comme si les transformations des idées étaient statistiquement orientées vers des pôles d’attraction ou attracteurs. Autrement dit, les processus de transformation ne sont pas anarchiques, certaines transformations sont plus probables que d’autres, en particulier celles qui font écho aux lois ou principes de la cognition humaine.

L’auteur nous donne un exemple relatif à la connaissance du vivant : de récentes recherches dans le domaine de la psychologie cognitive ont montré que les différences observées dans les classifications des espèces élaborées dans les diverses cultures sont en réalité superficielles (voir Berlin, Atran). Elles seraient ainsi statistiquement orientées par les mêmes pôles d’attraction et résulteraient d’invariants d’ordres cognitifs.

Quels sont donc les facteurs qui vont déterminer ces pôles d’attractions ?

IV – Les facteurs de propagation des idées

4.1) La modularité de l’esprit

Le savoir actuel de la psychologie cognitive tend à concevoir l’esprit comme modulaire. Pour le dire de façon imagée, il ne s’agirait pas d’une grosse machine mais d’un ensemble de petites machines spécialisées dans des tâches différentes qui auraient été « produites » au fil du temps par la sélection naturelle et dont l’usage modifié par des facteurs culturels.

On admet par exemple que l’esprit traite de façon différente les informations basiques relatives aux déplacements des objets inertes (physique naïve), aux comportements des êtres vivants (biologie naïve), ou aux comportements des êtres humains (psychologie naïve).

Cette modularité a une incidence fondamentale pour l’épidémiologie des représentations : s’il existe différentes catégories de représentations régies par diverses règles, ces dernières appellent des explications différentes, de la même façon que différentes maladies appellent différents modèles explicatifs. Il est donc vain de chercher un modèle explicatif qui s’appliquerait à l’ensemble des représentations.

4.2) Les facteurs psychologiques

Les idées qui sont les plus compatibles avec les processus de fonctionnement du cerveau ont le plus de chances d’être transmises : la facilité de compréhension d’une idée, sa mémorabilité, ou l’attrait qu’elle exerce sur les gens sont autant d’exemples de facteurs qui rentrent en compte. Comme le dit Sperber (p88), « les propriétés formelles des représentations peuvent (ou en tous cas certaines de ces propriétés) peuvent être considérées comme des propriétés psychologiques potentielles […] On peut demander, par exemple, quelles sont les propriétés  formelles qui font que le Petit Chaperon rouge se comprend et se retient mieux qu’un résumé des évènements du jour à la Bourse, et a donc une probabilité plus grande de devenir un objet culturel durable. »

Sperber développe un nouveau concept du nom de « pertinence » pour évaluer cette compatibilité. La pertinence est un rapport entre les efforts que coûte une idée (ex : une idée scientifique complexe demande beaucoup d’efforts, et va s’avérer dissuasive) et la richesse des effets cognitifs qu’elle produit.

Ainsi une idée qui est facile à utiliser et qui permet d’expliquer un maximum de phénomènes en fonctionnant de façon adéquate avec un maximum de modules du cerveau va être davantage pertinente et avoir davantage de chances de se répandre.

4.3) Les facteurs écologiques

Par ailleurs les idées vont également avoir davantage de chances de se répandre si elles sont compatibles avec l’environnement des individus à un moment donné. Et cet environnement étant principalement, pour cet animal politique qu’est l’homme, de nature sociale, les idées qui confortent les représentations déjà largement installées dans des groupes humains, ou celles qui bénéficient d’institutions ayant vocation à les promouvoir, vont avoir un avantage considérable sur leurs concurrentes.

C’est ce processus que Kapferer met en évidence dans son ouvrage consacré aux rumeurs : les groupes transmettent beaucoup plus volontiers les rumeurs qui sont conformes à leurs croyances et à leurs préjugés. Les individus peuvent même aller jusqu’à nier leurs propres perceptions pour se conformer aux croyances du groupe comme le montrent les célèbres expériences du professeur Solomon Asch décrites dans La réalité de la réalité.

Autre facteur social important, l’autorité dont bénéficie une idée ou un émetteur, comme dans le cas de la science : « Les profanes acceptent les croyances scientifiques par confiance en l’autorité dont elles émanent » (p126). Nous acceptons comme vraies les propositions issues de la science, telles que « E = MC2 », sans nécessairement les comprendre, mais du simple fait de l’autorité des personnes dont elles émanent.

La circulation des idées est également affectée par la « disponibilité de mémoires externes » (p116), ou autrement dit par les médias. Comme l’ont montré McLuhan ou Régis Debré (à travers ses cours de Médiologie), les représentations et les structures d’une société sont en grande partie déterminées par les dispositifs médiatiques dont elle est équipée. Et c’est ce dont on se convaincra d’autant plus facilement à une époque où l’on peut comparer les effets des médias de masses et des nouvelles technologies sur les sociétés et les savoirs.

Le succès d’une idée peut aussi être déterminé par son utilité relative, ou comme le dit Sperber, par « la récurrence des situations dans lesquelles la représentation suscite ou aide à accomplir une action appropriée » (p116). L’auteur prend l’exemple théorique d’un rituel magique destiné à conjurer un danger physique dans une tribu : si ce danger disparaît, la pratique deviendra inutile et aura de fortes chances d’être abandonnée. Inversement, si le danger est fréquent au point au point de convaincre la tribu de l’inefficacité du rituel, il aura également de fortes chances d’être abandonné.

Sperber souligne enfin la variation des contextes culturels en fonction de l’âge des individus. A chaque âge, les individus participent différemment à la vie culturelle et sont soumis à des pôles d’attraction différents : ils vont transmettre des types de représentations différents, des quantités de représentations variables et s’adresser à des destinataires différents (p158), etc.

V  – La théorie en application : quelques exemples

Sperber propose 3 exemples illustrant le fait que des représentations de natures différentes appellent des explications différentes.

5.1) Exemple n°1 : un mythe dans une société orale

Un mythe, tenu pour vrai et transmis par des récits oraux, doit pour être diffusé largement, être facile à comprendre, à mémoriser et à reraconter. Il faut que ses narrateurs soient incités à se le remémorer et à le raconter soit par des institutions (ex : des rituels  obligatoires), soit par l’attrait que le mythe exerce sur les auditoires. Enfin, la crédibilité du mythe sera soutenue par l’autorité des anciens ou des ancêtres qui sont supposés en être la source.

5.2) Exemple n°2 : la croyance en l’égalité des hommes

Cette croyance qui s’est largement propagée dans notre société à partir des Lumières, est facile à mémoriser mais difficile à comprendre dans la mesure où elle est susceptible de différentes interprétations. Mais cette souplesse est une force qui lui permet d’être partagée par davantage de personnes. Cette croyance était particulièrement pertinente car riche de conséquences dans une société d’Ancien Régime fondée sur les inégalités de naissance : « Ceux qui acceptaient et même appelaient de leurs vœux les conséquences de cette croyance trouvaient là des raisons d’accepter la croyance elle-même, et de la propager » (p133). Enfin, la croyance s’est répandue d’autant plus facilement que son expression est devenue moins risquée dans la société. Comme l’illustre cet exemple, les croyances politiques dépendent essentiellement de facteurs écologiques et en particuliers institutionnels.

5.3) Exemple n°3 : la  preuve de Gödel

La preuve de Gödel pose une grande difficulté cognitive, sa compréhension requiert une formation en logique mathématique. Ainsi, peu de gens ont à la fois les moyens et la motivation de la comprendre. Toutefois, une fois comprise, elle est immédiatement acceptée comme vraie, comme la majorité des propositions scientifiques. Par ailleurs, certains profanes pourront la tenir pour vraie sans la comprendre du fait de l’autorité du corps scientifique

« On pourrait contraster les trois exemples que l’on vient de considérer de la manière suivante. La distribution d’un mythe est fortement déterminée par des facteurs cognitifs et faiblement par des facteurs écologiques ; la distribution des croyances politiques est faiblement déterminée par des facteurs cognitifs et fortement par des facteurs écologiques ; la distribution des croyances scientifiques est fortement déterminée par des facteurs cognitifs et écologiques » (p135).

VI  – Conclusion

Non seulement la théorie des mèmes ne permet pas d’expliquer de façon adéquate la diffusion des représentations, mais de plus, à en croire Sperber, il faudra autant de théories de diffusion des représentations qu’il existe de types de représentations. L’espoir d’une théorie unifiée serait illusoire.

Toutefois, aujourd’hui, l’usage qui est couramment fait du mot pour désigner des ensembles de représentations qui possèdent un « air de famille » dans la pop culture du web mérité d’être conservé malgré les problèmes théoriques qu’il pose.

Ce dernier est particulièrement pratique car il permet de montrer la tension qui existe, dans la culture du web, entre la ressemblance des représentations qui constituent un mème et les différentes transformations qu’opèrent sur ce mème les internautes. Il permet de véhiculer des notions d’audience active, mais aussi d’abondance et de rapidité de transmission des idées nécessaires à la compréhension des médias digitaux et de leurs usages.

Expérience, storytelling et réenchantement : que signifie vivre une « expérience » ?

« Tous les marketeurs sont des menteurs : Tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » nous dit Seth Godin.

Dans cet ouvrage consacré au storytelling, l’auteur nous invite à raconter des histoires au consommateur au motif que ce dernier s’en raconte déjà à lui même.

Le récit est profondément ancré dans la structure mentale de l’homme. Il est le moyen privilégié auquel les individus recourent pour se représenter et interpréter le monde, les situations sociales, les autres et eux-mêmes.

Nouvel iPhone, sweat Misericordia, café équitable, lunettes Gucci ou paire d’Adidas vintage ultra rare… les objets que nous consommons sont des signes que nous renvoyons à autrui pour nous distinguer, mais ils sont également autant d’histoires que nous nous racontons à nous-mêmes pour construire notre identité. Et le rôle du marketeur, en Shéhérazade des temps modernes, est d’influencer ces histoires.

Mais si le récit est un moyen de comprendre le monde, il est également un moyen de lui échapper ou de le sublimer.

A bien y regarder, plus qu’un simple appétit naturel pour les histoires, c’est une véritable obsession existentielle qui affecte l’homme moderne, comme l’illustrent nombre des plus grands romans de l’Occident : Don Quichotte de Cervantès, Mme Bovary de Flaubert, La bête dans la Jungle de Henry James ou La Nausée de Sartre. Ce dernier aspire à vivre dans une histoire, ou à  faire de sa vie une histoire.

Il désire ardemment vivre des moments qui, comme les récits, représentent des totalités, des univers clos ou quasi clos, des parenthèses rythmées qui se détachent du continuum mou et monotone de la vie quotidienne.

Ces moments, indissociables de la pratique du storytelling, ne sont rien d’autre que les fameuses « expériences » que tous les marketeurs ont à la bouche aujourd’hui.

Pour essayer de comprendre un peu mieux ce que « vivre une expérience » peut signifier pour le consommateur, essayons donc de lire ce passage de La Nausée en remplaçant le mot « aventure » par le mot « expérience » :

« Voici ce que j’ai pensé : pour que l’évènement le plus banal devienne une aventure, il faut et il suffit qu’on se mette à la raconter. C’est ce qui dupe les gens : un homme c’est toujours un conteur d’histoires, il vit entouré de ses histoires et des histoires d’autrui, il voit tout ce qui lui arrive à travers elles ; et il cherche à vivre sa vie comme s’il la racontait.

Mais il faut choisir : vivre ou raconter. Par exemple quand j’étais à Hambourg, avec cette Erna, dont je me défiais et qui avait peur de moi, je menais une drôle d’existence. Mais j’étais seul dedans, je n’y pensais pas. Et puis un soir, dans un petit café de San Pauli, elle m’a quitté pour aller aux lavabos. Je suis resté seul, il y avait un phonographe qui jouait Blue Sky. Je me suis mis à me raconter ce qui s’était passé depuis mon débarquement. Je me suis dit : « Le troisième soir, comme j’entrais dans un dancing appelé la Grotte Bleue, j’ai remarqué une grande femme à moitié saoule. Et cette femme-là, c’est elle que j’attends en ce moment, en écoutant Blue Sky et qui va revenir s’assoir à ma droite et m’entourer le cou de ses bras. » Alors, j’ai senti avec violence que j’avais une aventure. Mais Erna est revenue, elle s’est assise à côté de moi, elle m’a entouré le cou de ses bras et je l’ai détestée sans trop savoir pourquoi. Je comprends, à présent c’est qu’il fallait recommencer de vivre et que l’impression d’aventure venait de s’évanouir.

Quand on vit, il n’arrive rien. Les décors changent, les gens entrent et sortent, voilà tout. Il n’y a jamais de commencements. Les jours s’ajoutent aux jours sans rime ni raison, c’est une addition interminable et monotone. De temps en temps, on fait un total partiel, on dit : voilà trois ans que je voyage, trois ans que je suis à Bouville. Il n’y a pas de fin non plus : on ne quitte jamais une femme, un ami, une ville en une fois. Et puis tout se ressemble : Shangaï, Moscou, Alger, au bout d’une quinzaine, c’est tout pareil. Par moments – rarement – on fait le point, on s’aperçoit qu’on s’est collé avec une femme, engagé dans une salle histoire. Le temps d’un éclair. Après ça, le défilé recommence, on se remet à faire l’addition des heures et des jours. Lundi, mardi, mercredi. Avril, mai, juin. 1924, 1925, 1926.

Ca, c’est vivre. Mais quand on raconte la vie, tout change ; seulement c’est un changement que personne ne remarque : la preuve c’est qu’on parle d’histoires vraies. Comme s’il pouvait y avoir des histoires vraies ; les évènements se produisent dans un sens et nous les racontons en sens inverse. On a l’air de débuter par le commencement : « C’était par un beau soir de l’automne de 1922. J’étais clerc de notaire à Marommes. » Et en réalité c’est par la fin qu’on a commencé. Elle est là, invisible et présente, c’est elle qui donne à des quelques mots la pompe et la valeur d’un commencement. « Je me promenais, j’étais sorti du village sans m’en apercevoir, je pensais à mes ennuis d’argent. » Cette phrase, prise simplement pour ce qu’elle est, veut dire que le type était absorbé, morose, à cent lieues d’une aventure, précisément dans ce genre d’humeur où on laisse passer les évènements sans les voir. Mais la fin est là, qui transforme tout. Pour nous, le type est déjà le héros de l’histoire. Sa morosité, ses ennuis d’argent sont bien plus précieux que les nôtres, ils sont tout dorés par la lumière des passions futures. Et le récit se  poursuit à l’envers : les instants ont cessé de s’empiler au petit bonheur les uns sur les autres, ils sont happés par la fin de l’histoire qui les attire et chacun d’eux attire à son tour l’instant qui le précède : « Il faisait nuit, la rue était déserte. » La phrase est jetée négligemment, elle a l’air superflue ; mais nous ne nous y laissons pas prendre et nous la mettons de côté : c’est un enseignement dont nous comprendrons la valeur par la suite. Et nous avons le sentiment que le héros a vécu tous les détails de cette nuit comme des annonciations, comme des promesses, ou même qu’il vivait seulement ceux qui étaient des promesses, aveugle et sourd pour tout ce qui n’annonçait pas l’aventure. Nous oublions que l’avenir n’était pas encore là ; le type se promenait dans une nuit sans présages, qui lui offrait pêle-mêle ses richesses monotones et il ne choisissait pas.

J’ai voulu que les moments de ma vie se suivent et s’ordonnent comme ceux d’une vie qu’on se rappelle. Autant vaudrait tenter d’attraper le temps par la queue. »

La Nausée, Sartre, p64

Marketing, culture et storytelling

Une petite citation de Seth Godin pour nous faire prendre du recul face à l’universalité que nous prêtons à nos raisonnements et nous rappeler que les situations de communication n’ont jamais lieu dans un vacuum culturel :

« The challenge doesn’t lie in getting them to know what you know. It won’t help. The challenge lies in helping them see your idea through their lens, not yours. If you study the way religions and political movements spread, you can see that this is exactly how it works. Marketers of successful ideas rarely market the facts. Instead, they market stories that match the worldview of the people being marketed to. »

Seth Godin

L’art du braconnage ou l’activité des consommateurs par Michel de Certeau

Etant actuellement en pleine lecture de Henry Jenkins, j’ai été agréablement surpris de constater que celui-ci, dans un de ses vieux textes (Textual Poachers), utilise Michel de Certeau pour mettre en avant l’activité des fans dans l’univers de la culture populaire, et en particulier pour expliquer les façons originales et créatives avec lesquelles diverses minorités (femmes et gays) s’approprient Star Trek en produisant des interpétations qui répondent à leurs besoins spécifiques.

C’était donc l’occasion de se replonger un peu dans l’oeuvre du maître, et notamment sur le désormais culte chapitre 12 de L’invention du quotidien. De Certeau y étudie les pratiques de la lecture, emblématiques selon lui de l’ensemble des pratiques de consommation, afin de montrer que contrairement à une idée fort répandue et entretenue par les rapports de force à l’oeuvre dans le corps social, l’acte de consommation n’est jamais purement passif.

Le lecteur, comme le spectateur, est fondamentalement actif. Il interpète activement un texte en faisant usage de ses compétences singulières et en projetant sur lui divers désirs et attentes. Par ce travail d’interprétation, il donne au texte une signification qui ne préexiste jamais à l’acte de lire mais est toujours comme négociée par lui.

« la consommation, organisée par ce quadrillage expansionniste [les réseaux des médias], ferait figure d’activité moutonnière, progressivement immobilisée et « traitée » grâce à la mobilité croissante des conquérants de l’espace que sont les médias. Fixation des consommateurs et circulation des médias. Aux foules, il resterait seulement la liberté de brouter la ration de simulacres que le système distribue à chacun. Voilà précisément l’idée contre laquelle je m’élève : pareille représentation des consommateurs n’est pas recevable (p240)

[…]

bien loin d’être des écrivains, fondateurs d’un lieu propre, héritiers des laboureurs d’antan mais sur le sol du langage, creuseurs de puits et constructueurs de maisons, les lecteurs sont des voyageurs ; ils circulent sur les terres d’autrui, nommades braconnant à travers les champs qu’ils n’ont pas écrits, ravissant les biens d’Egypte pour en jouir. L’écriture accumule, stocke, résiste au temps par l’établissement d’un lieu et multiplie sa production par l’expansionnisme de la reproduction. La lecture ne se garantit pas contre l’usure du temps (on s’oublie et l’on oublie), elle ne conserve pas ou mal son acquis, et chacun des lieux où elle passe est répétition du paradis perdu.En effet, elle n’a pas de lieu : Barthes lit Proust dans le texte de Stendhal ; le téléspectateur lit le paysage de son enfance dans le reportage d’actualité. La téléspectatrice qui dit de l’émission vue la veille : « C’était idiot et je restais pourtant là », par quel lieu était-elle captée, qui était et pourtant n’était pas celui de l’image vue ? Ainsi du lecteur : son lieu n’est pas ici ou là, l’un ou l’autre, mais ni l’un ni l’autre, à la fois dedans et dehors, perdant l’un et l’autre en les mêlant, associant des textes gisants dont il est l’éveilleur et l’hôte, mais jamais le propriétaire. Par là, il esquive aussi la loi de chaque texte en particulier, comme celle du milieu social. »  (p252)

« Cette mutation [l’appropriation du texte par le lecteur] rend le texte habitable à la manière d’un appartement loué. Elle transforme la propriété de l’autre en lieu emprunté, un moment, par un passant. Les locataires opèrent une mutation semblable dans l’appartement qu’ils meublent de leurs gestes et de leurs souvenirs ; les locuteurs, dans la langue où ils glissent les messages de leur langue natale et, par l’accent, par des « tours » propres, etc., leurs propre histoire ; les piétons, dans les rues où ils font marcher les forêts de leurs désirs et de leurs intérêts. De même les usagers des codes sociaux les tournent en métaphores et en ellipses de leurs chasses. L’ordre régnant sert de support à des productions innombrables, alors qu’il rend ses propriétaires aveugles sur cette créativité (ainsi de ses « patrons » qui ne peuvent voir ce qui s’invente de différent dans leur propre entreprise). A la limite, cet ordre serait l’équivalent de ce que les règles de mètre et de rime étaient pour les poètes d’antan : un ensemble de contraintes stimulant des trouvailles, une réglementation dont jouent les improvisations. » (Introduction générale)

L’invention du quotidien, Michel de Certeau

Comment fabrique-t-on de la culture ?

« La culture est le précipité de la communication et de la cognition dans une population humaine ».

Dan Sperber, La contagion des idées

J’avais promis une suite à mon récent post sur les mèmes. Cette petite citation fera office de « teasing » en attendant que j’achève l’ouvrage de l’anthropologue Dan Sperber et que je rédige ma note.

En deux mots :

–          Les facteurs qui favorisent la diffusion d’une idée sont de deux ordres, psychologiques et communicationnels.

–          Une culture est l’ensemble des représentations qui se sont diffusées durablement et largement dans un groupe humain.

Nous verrons bientôt les justifications et les implications de ces propositions…

Richard Dawkins et la genèse du concept de « mème »

Le concept de « mème » est particulièrement en vogue aujourd’hui. Il est lui-même devenu un mème.

Le monde du marketing a contribué à sa vulgarisation en se l’appropriant pour interpréter les phénomènes de bouche-à-oreille et d’influence massifs auxquels il est confronté depuis l’apparition du web.

Comme l’on peut s’en douter, il n’est pas étranger à la popularisation du terme de « marketing viral ».

Aux vues des multiples usages et mésusages qu’il en est fait aujourd’hui, il nous a paru utile de replacer le concept dans son contexte d’apparition, à savoir Le Gène égoïste de Richard Dawkins où on le rencontre pour la première fois, afin d’en mieux comprendre le sens.

Le mème chez Dawkins : un concept périphérique, une hypothèse à double utilité

Le concept de mème tient une place anecdotique dans l’ouvrage : l’auteur ne lui accorde qu’un chapitre d’une quinzaine de pages sur un livre qui en compte pus de 350.

Ce dernier n’est pas développé pour lui-même (il s’écarte du propos central du livre), mais dans un double objectif :

– illustrer comment il est possible d’élargir la théorie de Darwin des gènes aux « réplicateurs ».

– illustrer la possibilité d’une compatibilité entre déterminisme génétique et liberté humaine.

Le Gène égoïste réinterprète la théorie de la sélection naturelle de Darwin du point de vue des gènes.

A l’échelle de la sélection naturelle, nous dit Dawkins, ce ne sont pas les individus qui utilisent les gènes pour se reproduire, comme on le pense souvent, mais les gènes qui « utilisent » les individus comme des véhicules ou « machines à survie » pour se perpétrer le plus longtemps possible.

Les gènes sont des « réplicateurs » : ils se dupliquent à l’identique.

En tant que « réplicateur », le gène est la véritable unité et condition de possibilité de la théorie de Darwin :

– il se réplique fidèlement sur de très longues périodes, et devient donc la seule unité signifiante à l’échelle du temps long sur lequel agit la sélection naturelle.

– il est en concurrence avec d’autres gènes (il faut qu’il y ait concurrence pour qu’il y ait sélection).

– il peut muter (il faut qu’il y ait des possibilités de mutations pour permettre l’évolution des espèces).

Mais pour Dawkins, en théorie, le gène n’est qu’un cas particulier de réplicateur dans l’univers. Il n’est pas exclu qu’il en existe d’autres : « pour comprendre l’évolution de l’homme moderne, il nous faut commencer par rejeter le gène comme seul fondement de nos idées sur l’évolution. Je suis un Darwinien enthousiaste, mais je pense que le darwinisme est une théorie trop vaste pour être réduite au contexte étroit du gène. Le gène ne constituera qu’une analogie dans mon exposé, rien de plus ». (p260)

Le même est donc une hypothèse pour accréditer un élargissement théorique des gènes aux réplicateurs de la théorie de Darwin.

Définition des mèmes

Les mèmes sont, comme les gènes, une forme de réplicateurs : conçus par analogie, ils sont au domaine de la culture ce que les gènes sont au domaine de la nature.

Un mème est donc « une unité de transmission » de la culture qui se réplique au sein des groupes humains par l’imitation : « On trouve des exemples de mèmes dans la musique, les idées, les phrases clés, la mode vestimentaire, la manière de faire des pots ou de construire des arches » (p261).

Comme les gènes, les mèmes sont en concurrence les uns avec les autres et certains d’entre eux se reproduisent mieux que d’autres :

– « Le cerveau humain, et le corps qui le contrôle, ne peut pas faire plus que une ou un petit nombre de choses à la fois. Si un mème veut dominer l’attention du cerveau humain, il doit le faire au dépend de se concurrents « rivaux » (p267).

– « Certains mèmes, comme certains gènes, réalisent à court terme de brillants succès en se répandant rapidement, mas ils ne durent pas longtemps dans le pool mémique. Les chansons populaires et les talons  aiguilles n’en sont que des exemples. D’autres, tels que les lois religieuses juives, peuvent continuer de se propager pendant des milliers d’années, habituellement à cause de la grande pérennité des écrits » (p264).

Facteurs clés de succès des mèmes : l’exemple savoureux du mème de Dieu

Pourquoi certains mèmes se reproduisent mieux que d’autres ?

Dawkins nous donne des premières pistes de réponse intéressantes en étudiant le savoureux exemple du même de Dieu (note : la question posée sera prise très au sérieux par les chercheurs, voir notamment l’excellent Et l’homme créa les dieux de l’anthropologue Pascal Boyer).

« Considérez l’idée mème de Dieu. Nous ne savons pas comment elle est arrivée dans le pool mémique. Elle tire probablement son origine de plusieurs « mutations » indépendantes. En tout cas elle est évidemment très ancienne. Comment se réplique-t-elle ?  Par la tradition orale et écrite, avec, en plus, la grande musique et les arts. Pourquoi a-t-elle une valeur de survie si élevée ? Rappelez-vus que « valeur de survie » ne signifie pas ici la valeur d’un gène dans le pool génique, mais la valeur d’un même dans le pool mémique. La question signifie en réalité : qu’est ce qui dans l’idée de Dieu lui donne sa stabilité et un tel pouvoir de pénétration dans l’environnement culturel ? La valeur de survie du mème Dieu dans le pool génique provient de son énorme attrait psychologique. Il fournit une réponse superficiellement plausible à des questions profondes et troublantes sur l’existence. Il suggère que les injustices de ce monde peuvent être rectifiées dans l’autre. Les « bras éternels » forment un écran protecteur face à nos incapacités qui, comme le placebo d’un médecin, n’en sont pas moins efficaces, même s’ils sont imaginaires. Ce sont quelques-unes des raisons  pour lesquelles l’idée de Dieu a été si expressément copiée par des générations de cerveaux individuels. Dieu existe même s’il n’a que la forme d’un même ayant une valeur de survie élevée ou … un pouvoir infectieux très virulent dans l’environnement fourni par la culture humaine » (p262).

Par ailleurs, Dawkins suggère que, tout comme les gènes, certains mèmes peuvent s’associer pour améliorer leurs chances de survie mutuelles. Ainsi, le mème de Dieu, explique-t-il, serait renforcé par les mèmes de la foi et du fanatisme…

Spécificité des mèmes

A la différence des gènes, les mèmes ont à la particularité de muter beaucoup plus vite, comme le confirme l’exemple de l’évolution des langues ou l’illustre l’idée du téléphone arabe.

Par ailleurs, ils bénéficient des artefacts de la culture, ou médias, qui accélèrent leur diffusion et contribuent à leur pérennité, voire « immortalité » :

– « Il y a d’autres valeurs pour lesquels les mèmes entrent en compétition ; ce sont, par exemple, le temps de radio et de télévision, l’espace de mouillage, les centimètres de colonnes dans les journaux et les espaces sur les étagères des bibliothèques » (p267).

L’hypothèse des mèmes : une réponse optimiste au déterminisme génétique

Chez Dawkins, l’hypothèse des mèmes a pour principale conséquence pratique une vision optimiste de l’humanité (qui d’ailleurs est loin de faire l’unanimité dans le champ scientifique).

Cette dernière permet d’articuler déterminisme et liberté : grâce aux mèmes, l’individu ne se réduit pas (entièrement) à ses gènes.

Les mèmes évolueraient relativement indépendamment des gènes, selon leurs propres règles.

Ainsi, le culturel se détacherait de la biologie :

– « Nous avons le pouvoir de défier les gènes égoïstes hérités à notre naissance et, si nécessaire, les mèmes égoïstes de notre endoctrinement. »

– « Nous sommes construits pour être des machines à gènes et élevés pour être des machines à mèmes, mais nous avons le pouvoir de nous retourner conte nos créateurs. Nous sommes les seuls sur terre à pouvoir nous rebeller contre la tyrannie des réplicateurs égoïstes. ». (p272)

La postérité du concept

Comme nous l’avons vu, Dawkins ne développe pas réellement la question qui nous intéresse le plus en tant que communiquants, à savoir les  mécaniques précises de transmission des idées.

Ce problème devra donc faire l’objet d’un post complémentaire qui traitera de la postérité du concept de même et de la façon avec lequel ce dernier a été utilisé pour décrire plus en détail les procédés de circulation des idées dans les sociétés humaines.

Dire ou faire ?

« The 21st-century ad isn’t something to be looked at, it’s something to be used. »

Agencies need to think like software companies, Allison Mooney, Adage, 29/09/2009