Bud Light a construit son territoire de communication en préemptant l’univers des moments de convivialité masculins (cf. tout le monde se souvient du cultissime Bud Light Institute).
Ici, la marque a trouvé une façon créative et originale de nous raconter la même histoire sous une perspective différente…
La campagne ci-dessus se focalise sur le mot « Dude », une expression qui condense à elle seule l’ensemble des moments de joie ou de solitude qui caractérisent l’amitié et la complicité masculines.
Ces moments, dont la banalité et la quotidienneté autorisent une identification optimale de la cible, ne sont pas particulièrement glorieux, mais sont malgré tout chargés en émotion, comme le suggère la musique dramatique qui nous accompagne tout au long du spot. Elle confère à la « dudité », par un effet humoristique savoureux, une dimension quasi-épique, et fait de l’homme un héros aussi burlesque qu’attachant…
« A transmedia story unfolds across multiple media platforms, with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole. In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best – so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels, and comics; its world might be explored through game play or experienced as an amusement park attraction. Each franchise entry needs to be self-contained so you don’t need to have seen the film to enjoy the game, and vice versa. Any given product is a point of entry into the franchise as a whole. »
Henry Jenkins, Convergence Culture (p95)
Le transmedia storytelling représente l’avenir des œuvres de divertissement à l’ère de la convergence des médias. Il désigne la nouvelle forme que ces dernières, de plus en plus, vont tendre à adopter, et dont Matrix et Star Wars constituent les illustrations les plus emblématiques.
L’industrie du divertissement est mise au défi de développer des licences qui s’actualisent (ou s’instancient) à travers une multiplicité d’expressions différentes et complémentaires sur de multiples médias, et pourra de moins en moins se contenter, comme c’est souvent le cas aujourd’hui, de dupliquer le même contenu sur des supports différents.
Certes, comme le rappelle Henry Jenkins, le transmedia storytelling existe depuis des millénaires. C’est ce dont atteste par exemple le développement de l’histoire du Christ, au Moyen-Âge, à travers des médias aussi divers que les textes, les prêches, la peinture, l’architecture, etc.
Toutefois, face aux divertissements et aux médias de masse auxquels nous avons été habitués depuis notre plus jeune âge, le concept fait figure de véritable révolution.
Au modèle d’une œuvre monadique consommée par un individu, se substitue celui d’un réseau de contenus consommé par une communauté. Et c’est probablement là que réside l’aspect plus intéressant du transmedia storytelling : il modifie profondément nos usages en produisant des œuvres qui ont vocation à être consommées collectivement.
Il fait émerger des œuvres exigeantes et moins accessibles qui nécessitent, afin d’être pleinement comprises et appréciées, non seulement un comportement actif des consommateurs, mais aussi leur collaboration pour surmonter les obstacles qu’ils ne pourraient franchir seuls.
Ainsi, Matrix invite les consommateurs à recourir à l’intelligence collective pour élaborer une vue d’ensemble de son univers, pour décrypter son sens et pour s’adonner à un travail d’exégèse.
Si elle démarre dans l’univers du divertissement, cette évolution des pratiques de consommation est pour autant loin d’être anecdotique ou inoffensive. Elle confère aux individus un savoir et une expérience du travail collaboratif que les institutions du monde éducatif, repliées sur leurs traditions, ne peuvent leur transmettre. Et l’on a toutes les raisons de penser que cet apprentissage sera peu à peu mis à profit dans d’autres sphères, au point de transformer fortement la société.
J’ai toujours été impressionné par les marques qui n’ont rien à dire de particulier sur leur produit, mais parviennent quand même à rendre ce rien intéressant et divertissant.
Le dernier cas en date à avoir retenu mon attention est celui de Freedent White.
La marque a matérialisé le positionnement de son produit (« Doux, blanc, surprenant ») par un mystérieux personnage répondant au nom de « Wofty ».
Certes, le procédé consistant à mettre en scène la fraîcheur par le biais un personnage issu d’un imaginaire « arctique » laisse un arrière goût de déjà vu, comme en atteste par exemple Georges, le sympathique yéti de la marque Tic Tac.
Mais, alors que Georges ne constitue qu’un repoussoir absurde décalé destiné à exprimer, par contraste, la solution produit (un schéma on ne peut plus traditionnel à la crétin.fr en somme), le Wofty agit comme une métaphore en exprimant « au premier degré » et sans détour la promesse de la marque.
Et cette distinction ne revêt finalement que peu d’importance à côté de ce qui différencie vraiment les deux stratégie, à savoir la dimension interactive !
Ici, le web fait toute la différence ! Vraisemblablement inspiré du phénoménal succès des Webkinz, des Néopets et autres univers virtuels pour enfants, la marque transforme son personnage en véritable tamagotchi sur son site Internet afin de développer un lien émotionnel avec ses consommateurs.
L’opération est par ailleurs supportée par un dispositif sophistiqué et malin :
– Des pubs TV drive-to-web
– Des mécaniques destinées à pérenniser la relation au personnage (le consommateur doit nécessairement revenir plusieurs jours de suite pour s’occuper de sa créature)
– Des Mécanismes d’export de contenu avec potentiel de diffusion virale (widget)
Une polémique a commencé à enflammer la toile ces derniers jours. Il s’agit du dernier clip de Justice, groupe électro-trendy préféré des parisiens.
L’objet du délit se présente comme un mélange entre Smack My Bitch Up de Prodigy, Qu’Est Ce Qu’On Attend ? de NTM, une partie de GTA, et une séance de Happy Slapping.
Au niveau des strictes signifiants, le clip penche plutôt d’ailleurs vers ce dernier modèle : il met en scène des jeunes « de couleur » qui quittent leur cité pour parcourir Paris en y commettant diverses agressions et dégradations aussi gratuites qu’aléatoires.
Le tout est filmé caméra à l’épaule, pour un plus grand sentiment d’immersion. Les évènements semblent être vus « de l’intérieur », comme au cours d’une session de Happy Slapping, au point que l’on se demande tout au long de la vidéo si le caméraman fait partie ou non de l’équipe, jusqu’au sacrifice tragique de ce dernier à la fin du clip.
L’identité et le statut indéfinis de ce caméraman-narrateur constituent d’ailleurs le véritable aspect dérangeant du clip. Impossible de savoir « qui parle ? » et « pourquoi ? ». Les évènements sont livrés de façon brute, voire brutale. On ne décèle aucun point de vue, aucune médiation, aucun discours (social ou autre) prédéfini qui encadre les faits exposés pour leur donner du sens.
Le spectateur est seul confronté à ce concentré de violence pure. La neutralité axiologique de la mise en scène confère une forme de réalisme au traité, comme dans les films de Gus Van Sant. Chacun est livré à lui-même dans son travail d’interprétation, libre de projeter ses propres préjugés et ses propres fantasmes sur la vidéo.
Et en effet, le sens ayant horreur du vide, face au mutisme des signifiants, la vidéo invite à un niveau d’analyse plus pragmatique, c’est-à-dire à se détacher des signes pour prendre en compte la situation de communication et son contexte.
On se réfère ainsi au contexte sociétal et médiatique pour essayer de donner du sens au clip, tant bien que mal.
Et là, c’est la foire d’empoigne, comme en atteste l’abondance et la teneur des commentaires sur YouTube :
– les uns voient dans le clip une apologie des thèses d’extrême droite sur l’immigration et la violence
– les autres y voient une dénonciation de la politique sécuritaire du gouvernement et du traitement de la violence urbaine opéré par les médias (dernière hypothèse infirmée par l’analyse que je viens de faire et la mise en évidence d’une absence de médiation)
– d’autres encore y voient un acte de provocation désinvolte, uniquement mu par une avidité commerciale et le simple désir de « faire du buzz »
– certains pourront également y voir une apologie de la violence (voire une incitation), de la juste revanche d’une jeunesse opprimée, et la reprise du thème de l’imminente explosion de la société traité dans la culture rap des années 90 (Qu’Est Ce Qu’On Attend ? de NTM , Ma 6T Va Cracker, etc.)
Il est vraisemblable de supposer que Justice n’a pu se réapproprier la thématique de la violence urbaine qu’avec une certaine distance, même si la nature de cette distance reste pour le moins énigmatique et ambiguë dans sa visée : pour le moment, seules la volonté de provoquer et de faire parler de soi ne font aucun doute… et peut-être aussi la volonté de malmener la bonne conscience et le goût du politiquement correct de la cible bobo-branchouille du groupe ?
Publié par homosemiotikus 
Homosemiotikus 