Nicolas Bard a initié il y a peu un mouvement dans la blogosphère en incitant les communicants à donner leur Top3 des agences les plus créatives, et Alex Gaudin m’a gentiment invité à me prêter au jeu. C’est donc avec grand plaisir que je poursuis la « chaîne ».
Je partage un grand nombre des positions de ce dernier sur le sujet : dans un monde de la communication en plein bouleversement, la notion de créativité est problématique.
On ne peut pas la réduire à une simple question d’exécution (à un « effet wahou » ), pas plus qu’on ne peut la réduire au sens de « créativité des messages » que lui ont donné pendant de nombreuses années les agences publicitaires.
Il s’agit de bien plus de choses, de tellement de choses d’ailleurs qu’on peut se demander si son usage est encore légitime, puisqu’il brouille notre compréhension du marché plus qu’il ne l’éclaire : créativité en termes de médias et plus généralement de dispositifs, créativité en matière de relations et d’interactions, créativité en termes de modèles économiques, etc. Bref, comme dans n’importe quelle sphère de la vie, il y a ceux qui jouent avec les règles… et ceux qui les inventent !
Compte tenu de ce « flou artistique » (si je peux me permettre) autour de la créativité, je me contenterai humblement et paresseusement de lister dans le désordre mes 3 plus gros coups de cœur.
Evidemment, dans mon top 3, comme chez beaucoup, figure R/GA (et toutes les agences qui naviguent dans son sillage), pour avoir fait du décloisonnement des disciplines une réalité. Le tour de force que représente le « système » (quel autre mot employer ?) Nike+ a fait basculé le monde de la com dans un nouveau paradigme en suscitant de nombreuses prises de conscience. On a pris acte, enfin, de la culture de la convergence. On y répond par une démarche adéquate. On interroge la part d’arbitraire dans l’actuelle division du travail pour qu’à l’avenir, l’univers du marketing ne ressemble plus à la chaîne de montage des Temps Modernes…
Plus subjectif après, l’agence Attik, pour le fantastique travail qu’elle a réalisé sur la marque automobile Scion (Toyota). Attik a su développer une véritable expérience de marque « organique » qui met une large palette de supports innovants au service d’une compréhension fine du lifestyle et des aspirations de sa cible.
Enfin, de loin mon agence préférée, l’agence FarFar. Une agence qui enchaîne les tueries et transforme tout ce qu’elle touche en or. Une agence qui me fait aimer la publicité en tant que publicitaire, mais également en tant que consommateur. Une agence qui a parfaitement intégré la problématique de l’économie de l’attention et du « permission marketing ».
FarFar nous prouve que la « créativité au service de l’efficacité » n’est pas (seulement) un mythe. Ce n’est pas (seulement) une phrase toute faite que les publicitaires balancent avec cynisme et sans grande conviction à la figure de leurs clients pour justifier leurs honoraires ou faire passer de force la campagne qui les fera primer au prochain festival de Cannes.
Typiquement, pour Nokia, l’agence se prête souvent à l’exercice bête et méchant de la communication produit, mais s’en sort à chaque fois avec brio en rendant ces prises de parole à la fois engageantes, pédagogiques, et mémorables. Au terme de chaque campagne, vous avez une vision très claire de l’USP produit, et le storytelling construit autour de cette USP vous permet de la mémoriser d’autant mieux. Pjotro = musique. Stavros = géolocalisation. Etc.
Voici quelques opérations éloquentes pour illustrer mon propos :
http://www.get-out-and-play.com/index.php
http://www.greatpockets.com/index.php
http://www.theinternetwalk.com/index.php
http://www.farfarshowroom.com/diesel/casestudy/
Publié par homosemiotikus 
Homosemiotikus 