Tendance de communication : les Rube Goldberg Machines

Vous vous souvenez de la publicité Honda – The Cog qui avait marqué les esprits en 2003, et qui mettait en scène un mécanisme bizarre construit à partir de pièces détachées d’une Accord ?

Eh bien aujourd’hui on retrouve de plus en plus de publicités qui s’inspirent du même principe en mettant en scène des… machins… trucs… bidules un peu pareils… Enfin vous voyez-quoi ? Non ?

I – “Rube Goldberg machines” ? Kezako ?

A défaut de mot adéquat dans la langue française, il faut se tourner vers les expressions consacrées dans l’univers anglo-saxon.
On parle couramment de “Rube Goldberg machine” ou de “Heath Robinson contraption”, en référence aux représentations de machines alambiquées pour lesquelles ces deux dessinateurs, respectivement américain et anglais, se sont fait connaître au siècle dernier.
Pour être plus précis, ces expressions désignent des machines ou des mécanismes exagérément complexes qui emploient une multitude de détours aussi tortueux qu’inutiles pour réaliser des tâches très simples.
On pourrait même dire, en quelque sorte, que ces machines absurdes sont à la technique ce que la l’administration Kafkaïenne est aux dispositifs sociaux-politiques.


On trouve aussi désormais, dans l’usage (cf. comme le confirme facilement une petite recherche sur YouTube), l’expression “Incredible Machine”, popularisée par l’émission japonaise du même nom, comme le rappelle Blogoergosum :

II – Un mème publicitaire

Force est de constater que, ces derniers temps, la postérité des Rube Goldberg Machines semble s’être notablement accrue dans l’univers publicitaire, comme l’illustrent les exemples suivants.

Google Chrome – Fast Ball

(Vu chez Blogoergosum)

OK Go – This Too Shall Pass

Vodaphone – Smartphone Domino Machine

SHIRO Cheers System

(vu chez Fouablog)

III – Par quels leviers cherche-t-on à susciter l’adhésion du public ?

– un pied de nez à l’univers de la techno-science et de la raison instrumentale

Ces dispositifs détournent la machine de sa dimension fonctionnelle et de sa vocation à l’efficacité     pour mettre l’accent sur sa dimension esthétique (au sens large).

On peut dès lors y voir une forme de réaction à un monde dominé par la technique et la recherche de la performance.

Ces engins inutiles et aberrants, créés juste pour la beauté du geste dans un élan quasi-onaniste, constituent une forme de revanche de l’homme sur la machine.

– le reflet d’aspirations ludiques et régressives

Les RGM sont une source de plaisir et d’émerveillement pour les petits comme pour les grands. Elles réenchantent les consommateurs en leur procurant un pur moment de fun.

On notera que leur développement est tout à fait significatif à une époque caractérisée par le règne sans partage de l’hédonisme, le développement de l’hyperréalité et l’infiltration progressive du ludique dans toutes les sphères de la vie.

Elles de la connivence par la régression, en activant le levier de la nostalgie, notamment grâce à leur dimension home made / DYI, réveillant ainsi les Géo Trouvetout et les MacGyver qui sommeillent en chacun de nous depuis notre enfance.

– une performance artistique

Enfin, il s’agit d’engager l’audience grâce à une performance “artistique” qui se présente comme un défi lancé à l’ingéniosité et la créativité de ses auteurs et qui vise le plus souvent à produire un effet spectaculaire (du type ““incroyable-mais-vrai”).

A ce titre elle est très proche des célèbres concours de dominos. (lien)
Pour être réussie, elle doit :

– retarder le plus longtemps possible son dénouement

– trouver les mécanismes et les objets les plus tordus, les plus absurdes, les plus originaux et les plus drôles possibles

IV – Quels bénéfices pour la communication ?

Les 3 dimensions évoquées plus haut contribuent chacune à renforcer la pertinence (au sens de Dan Sperber) des contenus publicitaires, autrement dit leur potentiel viral.

Ils concourent en particulier à :
– attirer l’attention
– générer de la complicité
– donner envie aux consommateurs de partager ces contenus

Flips, des livres interactifs sur Nintendo DS pour inciter les enfants à lire

Les Flips sont le fruit d’une collaboration entre Penguin Books et EA Games.

« C’était les années 2000 » : les années 2000 vues par Technikart

Le mois dernier, Technikart a consacré un dossier spécial aux années 2000.
L’exercice est plutôt intéressant tant il est vrai qu’il est difficile de prendre du recul face à une décennie que l’on n’a pas encore quittée.
Voici quelques bribes de « 00’s » glanées ça et là dans le numéro en question…

Révolution technologique

– la démocratisation conquérante de l’Internet et des médias digitaux : le blogging, le haut débit, le web2.0, les outils collaboratifs, Facebook et les réseaux sociaux…

– une révolution technologique qui s’accompagne par la réhabilitation puis la valorisation d’un sociostyle : le geek.

Divertissement

– Les années 2000 sont marquées par une diversification des divertissements et un bousculement de leur hiérarchie traditionnelle.

– Le triomphe des séries, devenues progressivement « mieux que le cinéma » : Lost, 24, The Office, etc.

– Le triomphe des films d’animation et de la 3D, et en particulier, celui de Pixar.

– Le triomphe des jeux vidéo. La démocratisation du jeu vidéo d’un côté, avec le casual gaming et les efforts remarqués de Nintendo dans le domaine. Le développement des superpoductions spectaculaires d’un autre côté, avec les blockbusters « mieux que le cinéma » tels que  « Modern Warfare 2 », et des MMOG, tels que World of Warcraft.

– Outre les contenus consommés, la façon de les consommer et de les commercialiser a aussi profondément changé suite au développement du mp3, du divix, du streaming, du peer-to-peer et du piratage…

– au niveau musical, la décennie se distingue des précédentes par l’absence de nouveau grand style, celle-ci donnant davantage dans l’exploration des métissages ente les styles existants. On note aussi le retour du rock, les bébés rockeurs, la tecktonik, et les DJs FM (Guetta, Sinclar, Solveig)…

– Les années 2000, c’est aussi la tv réalité, le poker, le stand-up…

Société et politique

– l’arrivée de l’euro.

– la décennie des catastrophes, qu’elles soient climatiques (ouragans, tsunamis, canicules…) ou humaines et en particulier terroristes (11 septembre, etc.).

– la monté des préocccupations environnementales tant dans le monde de l’entreprise et dans la sphère politique qu’au niveau du grand public… et leur contrepartie : le greenwashing. Progression du bio, du développement durable, du commerce équitable…

– Barack Obama

– l’institutionnalisation et la systématisation du storytelling (marketing, politique, management…)

– le déclin du parti socialiste

– l’altermondialisme

– le développement du coaching dans toutes les sphères de la vie

– la multiplication des atteintes à la liberté (vidéo surveillance, Patriot Act, Edvige…)

Looks
– Fluokid, geek , nerd, émo, bobo, kawai, baby rockeur…

FOREVERISM : une nouvelle tendance au parfum héraclitéen par Trendwatching

FOREVERISM , selon Trendwatching, désigne un nouveau rapport au temps qui émerge aux marges de notre très actuelle et toute puissante passion pour le présent, l’instant et l’éphémère. Un rapport au temps qui substitue à une pensée des essences une pensée du devenir, voire mieux : une pensée en devenir.

Conséquence de l’hyperconnexion ambiante et de la multiplication des effets de feedback, FOREVERISM réhabilité la notion de durée en lui associant celle d’évolution perpétuelle : notre époque serait de plus en plus tissée de processus infinis, ou plutôt de durées indéfinies, à l’image de cette fameuse « conversation », sorte de continuum sans véritable commencement ou de fin identifiables, qui en constitue le paradigme le plus éloquent.

Il est de moins en moins possible de se déconnecter, de se perdre de vue, ou de dire stop.

Notre monde est  également un monde de réalités en sursis, où rien n’est jamais définitif, et qui laisse se profiler à l’horizon une dictature du work in progress.

Dans un tel contexte ne survivrons que ceux qui adoptent la « Beta attitude », une mentalité adaptée à de nouvelles exigences : ne jamais rien tenir pour acquis, écouter, se remettre en question, adapter constamment son offre et son discours, remplacer systématiquement, dans son vocabulaire, le mot « parfait » par le mot « perfectible ».

La pantique, ou l’émergence du Monde comme universel concret

Science et conscience ont toujours entretenu des rapports tumultueux, accouchant le plus souvent, comme en témoigne l’histoire récente, d’une dialectique complexe articulant craintes irrationnelles et espérances utopiques.

En effet, la tragédie de la modernité tient en grande partie aux désillusions suscitées par le progrès : la science et la technique ont n’ont pas été à la hauteur des espoirs de bonheur et sagesse que l’on avait placés en elles. Pire, elles ont donné naissance au siècle le plus barbare qu’ait connu l’humanité (jusqu’à présent).

Malgré cela, à en croire les propos de Michel Serres dans La Guerre mondiale, la connaissance serait désormais source d’un nouvel optimisme éthique car nous disposons d’outils inédits pour appréhender le Monde.

1/ Le Monde comme totalité

Le Monde, en tant qu’on désigne par ce mot une totalité, a longtemps été tenu pour une abstraction, ou, disons le plus crûment, pour une vue de l’esprit.

Kant par exemple, dans Critique de la raison pure,  définit le monde comme « l’ensemble mathématique de tous les phénomènes et la totalité de leur synthèse ».

Simple Idée de la raison, le Monde constitue ici un horizon qui, à la différence des concepts de l’entendement, doit se contenter de réguler la pensée sans pouvoir jamais être appréhendé de façon empirique, car il pousse « la synthèse jusqu’à un degré qui dépasse toute expérience possible ».

2/ Le Monde comme universel concret

Aujourd’hui, tout se passe comme si cette totalité pouvait, par la médiation de la technique et du calcul, devenir objet d’expérience :

« Nous accédons aujourd’hui à des universels concrets : moins H2O que la totalité des eaux en réserve et en circulation, banquises, océans, pluies et ruissellements ; moins l’air que l’atmosphère dans son office, sa composition et sa probable évolution ; moins la glèbe que la somme de l’avenir de notre planète Terre ; moins le feu que nos stocks d’énergie et les poubelles de leur dégradation ; moins la vie que la diversité des espèces ; moins l’Homme que sa paléoanthropologie et l’addition de ses cultures et activités ; moins notre petite histoire que le Grand Récit… Soit, à l’horizon, le réel dans sa somme »

[…]

« tout le monde a désormais accès à ces comptes totaux et réels, à cette vision globale. En référence au mot grec pan, repris sans cesse dans les termes où intervient la totalité, j’appelle plus loin pantique cette technologie des sommes globales. Non seulement que tous aient accès à toutes les informations possibles, mais que tous accèdent, en fait à ces sommes concernant le tout. »

(Michel Serres, La Guerre mondiale, p184)

3/ De nouveaux enjeux éthiques et politiques

Pour l’auteur, cette connaissance a d’importantes conséquences éthiques et politiques et peut devenir le point de départ d’un nouveau projet de société :

« Or comme tout le monde peut connaître cette somme et les autres, nous assistons à l’émergence d’une démocratie nouvelle, celle des données, celle des totalités. Peu à peu et un à un, l’humanité accède aux connaissances concernant l’humanité, son espace habitable, sa vie possible et le temps de son Grand Récit. Comme cette démocratie s’ensuit de ces calculs et peut les contrôler, elle naît comme sujet, comme active production de ces synthèses, mais aussi comme leur résultat, elle naît comme objet. L’humanité devient sujet de son monde et son objet. Cette nouvelle donne cognitive ne peut pas ne pas faire émerger une nouvelle culture, de nouvelles politiques. L’individu et l’humanité tendent à succéder à la citoyenneté. » (Ibidem, p186)

En droit, l’avènement du Monde accroît le sentiment de responsabilité des hommes à l’égard de la planète. En accédant à un niveau ontologique supérieur, le Monde, est davantage digne de respect. L’état d’urgence dans lequel il se trouve et les violences qui lui sont infligées deviennent à la fois plus palpables et moins supportables. Le concept de citoyen du monde, acquiert une densité et une consistance sans précédents, et redessine un nouveau vivre ensemble à l’échelle de l’humanité.

Enfin, les actions des hommes ont accès à une efficacité accrue maintenant que de nouveaux outils permettent de mieux les calibrer et les évaluer.

4/ La pantique en action : quelques exemples

La pantique revêt une place de plus en plus déterminante dans les discours relatifs à l’écologie et au social. En permettant d’ausculter le monde en temps réel, grâce à la production et la diffusion de statistiques globales sur des sujets aussi divers que le réchauffement climatique, les émissions de CO2, ou les évolutions sociodémographiques, elle rend les campagnes de sensibilisation à la fois plus convaincantes et plus pédagogiques.

World’o Meters

A voir sur : http://www.worldometers.info/fr/

Planetoscope

A voir sur : http://www.planetoscope.com/

Par extension, elle a vocation à jouer un rôle privilégié dans les communications d’entreprise liées à la responsabilité sociale ou au green marketing. Face à une opinion qui exige toujours plus de transparence et d’honnêteté, elle sert les stratégies de crédibilisation des organisations

En permettant à ces dernières de « montrer pâte blanche » et de construire leur discours sur des fondements solides et tangibles. De ce point de vue, elle constitue un excellent antidote au greenwashing.

Philips, par exemple, y recourt lorsqu’elle communique sur l’empreinte carbone mondiale de ses ampoules basse consommation dans le site A Simple Switch :

Dans un registre très différent, l’opérateur Sprint s’est également appuyé sur des statistiques globales en temps réel pour faire la promotion de sa clé Internet. L’initiative, qui a déjà été abondamment commentée (par exemple ici), repose sur la création d’un widget original.

Ici, la pantique apparaît comme un argument de vente pour un service Internet. En effet, Internet est présenté comme la condition de possibilité de la pantique, et les statistiques proposées au consommateur permettent de mettre en scène une promesse extrêmement forte : grâce à la clé Internet de Sprint, l’ensemble du monde est à porté de main, et accessible à n’importe quel point du temps et de l’espace.

La figure rhétorique employée fait songer au principe hologrammatique cher à Edgar Morin : le tout est contenu dans chacune des parties et chacune des parties est contenues dans le tout. Ainsi, tout comme chaque cellule contient virtuellement l’ensemble du corps via le programme codé au sein de son matériel ADN, chaque accès Internet contient virtuellement la totalité du monde.

5/ antique et  plastique : l’art au service de la connaissance

La pantique a également des incidences dans le domaine de l’art, domaine dont une des principales fonctions est, comme chacun sait, de susciter des prises de conscience.

C’est ce dont témoigne par exemple l´exposition Terre Natale, Ailleurs commence ici co-signée par Raymond  Depardon et Paul Virilio à la fondation Cartier.

L’urbaniste et philosophe Paul Virilio a sollicité des artistes afin de mettre en scène visuellement sa réflexion sur les phénomènes de migration mondiaux : « L´ultime salle de l´exposition est entièrement consacrée à une cartographie inédite, qui offre une visualisation dynamique des migrations de population et de leurs causes à travers une projection circulaire créant un environnement immersif. Le visiteur se voit entouré par la projection d´une sphère tournant autour de la salle et qui, à chaque orbite, traduit et retraduit les différentes données migratoires sous forme de cartes, de textes et de trajectoires. »

Smash Shack : payer pour casser

Dans la famille « tous les moyens sont bons pour se faire du fric », voici SmashShack, une entreprise que vous payez pour vous permettre de casser des objets afin de soulager vos nerfs.

On croyait, après l’opération de buzz Kah Ra Shin sortie pour le lancement Burnout Dominator, ce genre de principe cathartique complètement surréaliste. Eh bien pas tant que ça apparemment…

En ces temps où, face au stress et à l’angoisse, le self control des individus est soumis à rude épreuve, la folie de la casse semble s’emparer d’un nombre toujours plus grand de personnes, des plus provocateurs avec la série des « Smash My … » (http://www.dailymotion.com/video/x29t4z), aux plus aisés avec la Démolition Party (http://www.thedemolitionparty.tv/start) en passant par les plus opportunistes avec Will It Blend (http://www.willitblend.com/)

A voir sur : http://www.smashshack.com/