Tendance de communication : les Rube Goldberg Machines

Vous vous souvenez de la publicité Honda – The Cog qui avait marqué les esprits en 2003, et qui mettait en scène un mécanisme bizarre construit à partir de pièces détachées d’une Accord ?

Eh bien aujourd’hui on retrouve de plus en plus de publicités qui s’inspirent du même principe en mettant en scène des… machins… trucs… bidules un peu pareils… Enfin vous voyez-quoi ? Non ?

I – “Rube Goldberg machines” ? Kezako ?

A défaut de mot adéquat dans la langue française, il faut se tourner vers les expressions consacrées dans l’univers anglo-saxon.
On parle couramment de “Rube Goldberg machine” ou de “Heath Robinson contraption”, en référence aux représentations de machines alambiquées pour lesquelles ces deux dessinateurs, respectivement américain et anglais, se sont fait connaître au siècle dernier.
Pour être plus précis, ces expressions désignent des machines ou des mécanismes exagérément complexes qui emploient une multitude de détours aussi tortueux qu’inutiles pour réaliser des tâches très simples.
On pourrait même dire, en quelque sorte, que ces machines absurdes sont à la technique ce que la l’administration Kafkaïenne est aux dispositifs sociaux-politiques.


On trouve aussi désormais, dans l’usage (cf. comme le confirme facilement une petite recherche sur YouTube), l’expression “Incredible Machine”, popularisée par l’émission japonaise du même nom, comme le rappelle Blogoergosum :

II – Un mème publicitaire

Force est de constater que, ces derniers temps, la postérité des Rube Goldberg Machines semble s’être notablement accrue dans l’univers publicitaire, comme l’illustrent les exemples suivants.

Google Chrome – Fast Ball

(Vu chez Blogoergosum)

OK Go – This Too Shall Pass

Vodaphone – Smartphone Domino Machine

SHIRO Cheers System

(vu chez Fouablog)

III – Par quels leviers cherche-t-on à susciter l’adhésion du public ?

– un pied de nez à l’univers de la techno-science et de la raison instrumentale

Ces dispositifs détournent la machine de sa dimension fonctionnelle et de sa vocation à l’efficacité     pour mettre l’accent sur sa dimension esthétique (au sens large).

On peut dès lors y voir une forme de réaction à un monde dominé par la technique et la recherche de la performance.

Ces engins inutiles et aberrants, créés juste pour la beauté du geste dans un élan quasi-onaniste, constituent une forme de revanche de l’homme sur la machine.

– le reflet d’aspirations ludiques et régressives

Les RGM sont une source de plaisir et d’émerveillement pour les petits comme pour les grands. Elles réenchantent les consommateurs en leur procurant un pur moment de fun.

On notera que leur développement est tout à fait significatif à une époque caractérisée par le règne sans partage de l’hédonisme, le développement de l’hyperréalité et l’infiltration progressive du ludique dans toutes les sphères de la vie.

Elles de la connivence par la régression, en activant le levier de la nostalgie, notamment grâce à leur dimension home made / DYI, réveillant ainsi les Géo Trouvetout et les MacGyver qui sommeillent en chacun de nous depuis notre enfance.

– une performance artistique

Enfin, il s’agit d’engager l’audience grâce à une performance “artistique” qui se présente comme un défi lancé à l’ingéniosité et la créativité de ses auteurs et qui vise le plus souvent à produire un effet spectaculaire (du type ““incroyable-mais-vrai”).

A ce titre elle est très proche des célèbres concours de dominos. (lien)
Pour être réussie, elle doit :

– retarder le plus longtemps possible son dénouement

– trouver les mécanismes et les objets les plus tordus, les plus absurdes, les plus originaux et les plus drôles possibles

IV – Quels bénéfices pour la communication ?

Les 3 dimensions évoquées plus haut contribuent chacune à renforcer la pertinence (au sens de Dan Sperber) des contenus publicitaires, autrement dit leur potentiel viral.

Ils concourent en particulier à :
– attirer l’attention
– générer de la complicité
– donner envie aux consommateurs de partager ces contenus

Richard Dawkins et la genèse du concept de « mème »

Le concept de « mème » est particulièrement en vogue aujourd’hui. Il est lui-même devenu un mème.

Le monde du marketing a contribué à sa vulgarisation en se l’appropriant pour interpréter les phénomènes de bouche-à-oreille et d’influence massifs auxquels il est confronté depuis l’apparition du web.

Comme l’on peut s’en douter, il n’est pas étranger à la popularisation du terme de « marketing viral ».

Aux vues des multiples usages et mésusages qu’il en est fait aujourd’hui, il nous a paru utile de replacer le concept dans son contexte d’apparition, à savoir Le Gène égoïste de Richard Dawkins où on le rencontre pour la première fois, afin d’en mieux comprendre le sens.

Le mème chez Dawkins : un concept périphérique, une hypothèse à double utilité

Le concept de mème tient une place anecdotique dans l’ouvrage : l’auteur ne lui accorde qu’un chapitre d’une quinzaine de pages sur un livre qui en compte pus de 350.

Ce dernier n’est pas développé pour lui-même (il s’écarte du propos central du livre), mais dans un double objectif :

– illustrer comment il est possible d’élargir la théorie de Darwin des gènes aux « réplicateurs ».

– illustrer la possibilité d’une compatibilité entre déterminisme génétique et liberté humaine.

Le Gène égoïste réinterprète la théorie de la sélection naturelle de Darwin du point de vue des gènes.

A l’échelle de la sélection naturelle, nous dit Dawkins, ce ne sont pas les individus qui utilisent les gènes pour se reproduire, comme on le pense souvent, mais les gènes qui « utilisent » les individus comme des véhicules ou « machines à survie » pour se perpétrer le plus longtemps possible.

Les gènes sont des « réplicateurs » : ils se dupliquent à l’identique.

En tant que « réplicateur », le gène est la véritable unité et condition de possibilité de la théorie de Darwin :

– il se réplique fidèlement sur de très longues périodes, et devient donc la seule unité signifiante à l’échelle du temps long sur lequel agit la sélection naturelle.

– il est en concurrence avec d’autres gènes (il faut qu’il y ait concurrence pour qu’il y ait sélection).

– il peut muter (il faut qu’il y ait des possibilités de mutations pour permettre l’évolution des espèces).

Mais pour Dawkins, en théorie, le gène n’est qu’un cas particulier de réplicateur dans l’univers. Il n’est pas exclu qu’il en existe d’autres : « pour comprendre l’évolution de l’homme moderne, il nous faut commencer par rejeter le gène comme seul fondement de nos idées sur l’évolution. Je suis un Darwinien enthousiaste, mais je pense que le darwinisme est une théorie trop vaste pour être réduite au contexte étroit du gène. Le gène ne constituera qu’une analogie dans mon exposé, rien de plus ». (p260)

Le même est donc une hypothèse pour accréditer un élargissement théorique des gènes aux réplicateurs de la théorie de Darwin.

Définition des mèmes

Les mèmes sont, comme les gènes, une forme de réplicateurs : conçus par analogie, ils sont au domaine de la culture ce que les gènes sont au domaine de la nature.

Un mème est donc « une unité de transmission » de la culture qui se réplique au sein des groupes humains par l’imitation : « On trouve des exemples de mèmes dans la musique, les idées, les phrases clés, la mode vestimentaire, la manière de faire des pots ou de construire des arches » (p261).

Comme les gènes, les mèmes sont en concurrence les uns avec les autres et certains d’entre eux se reproduisent mieux que d’autres :

– « Le cerveau humain, et le corps qui le contrôle, ne peut pas faire plus que une ou un petit nombre de choses à la fois. Si un mème veut dominer l’attention du cerveau humain, il doit le faire au dépend de se concurrents « rivaux » (p267).

– « Certains mèmes, comme certains gènes, réalisent à court terme de brillants succès en se répandant rapidement, mas ils ne durent pas longtemps dans le pool mémique. Les chansons populaires et les talons  aiguilles n’en sont que des exemples. D’autres, tels que les lois religieuses juives, peuvent continuer de se propager pendant des milliers d’années, habituellement à cause de la grande pérennité des écrits » (p264).

Facteurs clés de succès des mèmes : l’exemple savoureux du mème de Dieu

Pourquoi certains mèmes se reproduisent mieux que d’autres ?

Dawkins nous donne des premières pistes de réponse intéressantes en étudiant le savoureux exemple du même de Dieu (note : la question posée sera prise très au sérieux par les chercheurs, voir notamment l’excellent Et l’homme créa les dieux de l’anthropologue Pascal Boyer).

« Considérez l’idée mème de Dieu. Nous ne savons pas comment elle est arrivée dans le pool mémique. Elle tire probablement son origine de plusieurs « mutations » indépendantes. En tout cas elle est évidemment très ancienne. Comment se réplique-t-elle ?  Par la tradition orale et écrite, avec, en plus, la grande musique et les arts. Pourquoi a-t-elle une valeur de survie si élevée ? Rappelez-vus que « valeur de survie » ne signifie pas ici la valeur d’un gène dans le pool génique, mais la valeur d’un même dans le pool mémique. La question signifie en réalité : qu’est ce qui dans l’idée de Dieu lui donne sa stabilité et un tel pouvoir de pénétration dans l’environnement culturel ? La valeur de survie du mème Dieu dans le pool génique provient de son énorme attrait psychologique. Il fournit une réponse superficiellement plausible à des questions profondes et troublantes sur l’existence. Il suggère que les injustices de ce monde peuvent être rectifiées dans l’autre. Les « bras éternels » forment un écran protecteur face à nos incapacités qui, comme le placebo d’un médecin, n’en sont pas moins efficaces, même s’ils sont imaginaires. Ce sont quelques-unes des raisons  pour lesquelles l’idée de Dieu a été si expressément copiée par des générations de cerveaux individuels. Dieu existe même s’il n’a que la forme d’un même ayant une valeur de survie élevée ou … un pouvoir infectieux très virulent dans l’environnement fourni par la culture humaine » (p262).

Par ailleurs, Dawkins suggère que, tout comme les gènes, certains mèmes peuvent s’associer pour améliorer leurs chances de survie mutuelles. Ainsi, le mème de Dieu, explique-t-il, serait renforcé par les mèmes de la foi et du fanatisme…

Spécificité des mèmes

A la différence des gènes, les mèmes ont à la particularité de muter beaucoup plus vite, comme le confirme l’exemple de l’évolution des langues ou l’illustre l’idée du téléphone arabe.

Par ailleurs, ils bénéficient des artefacts de la culture, ou médias, qui accélèrent leur diffusion et contribuent à leur pérennité, voire « immortalité » :

– « Il y a d’autres valeurs pour lesquels les mèmes entrent en compétition ; ce sont, par exemple, le temps de radio et de télévision, l’espace de mouillage, les centimètres de colonnes dans les journaux et les espaces sur les étagères des bibliothèques » (p267).

L’hypothèse des mèmes : une réponse optimiste au déterminisme génétique

Chez Dawkins, l’hypothèse des mèmes a pour principale conséquence pratique une vision optimiste de l’humanité (qui d’ailleurs est loin de faire l’unanimité dans le champ scientifique).

Cette dernière permet d’articuler déterminisme et liberté : grâce aux mèmes, l’individu ne se réduit pas (entièrement) à ses gènes.

Les mèmes évolueraient relativement indépendamment des gènes, selon leurs propres règles.

Ainsi, le culturel se détacherait de la biologie :

– « Nous avons le pouvoir de défier les gènes égoïstes hérités à notre naissance et, si nécessaire, les mèmes égoïstes de notre endoctrinement. »

– « Nous sommes construits pour être des machines à gènes et élevés pour être des machines à mèmes, mais nous avons le pouvoir de nous retourner conte nos créateurs. Nous sommes les seuls sur terre à pouvoir nous rebeller contre la tyrannie des réplicateurs égoïstes. ». (p272)

La postérité du concept

Comme nous l’avons vu, Dawkins ne développe pas réellement la question qui nous intéresse le plus en tant que communiquants, à savoir les  mécaniques précises de transmission des idées.

Ce problème devra donc faire l’objet d’un post complémentaire qui traitera de la postérité du concept de même et de la façon avec lequel ce dernier a été utilisé pour décrire plus en détail les procédés de circulation des idées dans les sociétés humaines.

Hybridation de mèmes : on ne stope pas la créativité des internautes !

A voir sur : http://www.threadless.com/product/1960/Three_Keyboard_Cat_Moon

« Hé Marine » : un mème qui claque !

Je viens de découvrir aujourd’hui un mème sympathique et au léger parfum d’happy slapping qui m’avait jusqu’à présent échappé : « Hé Marine ».

Comme pour d’autres mèmes tels que Chocolate Rain ou Le rappeur du 92, les consommateurs s’en sont donnés à cœur joie pour parodier la vidéo et la conversation qui en résulte, là aussi, rappelle lointainement les Exercices de style de Raymond Queneau.

Merci à Jean-Michel pour le lien.