Alors Audi, conduire une A3 alimentée au diesel serait plus écologique que les petits péchés contre l’environnement que nous commettons au quotidien et pour lesquels nous ferions mieux de nous repentir ?
« Green has never felt so right », hein ?
Dommage que vous ayez choisi le moment où tous les yeux des US, voire la planète, sont braqués sur vous pour diffuser cette gaffe : le Superbowl !
Dommage, d’autant plus que, vous l’auriez juré, cette publicité semblait bougrement créative avec son humour décalé.
Seulement vos stratèges étaient peut-être partis en vacances… autrement ces derniers n’auraient pas manqué de vous rappeler les règles de base du marketing vert : humilité, sincérité, transparence.
Et voilà, on se retrouve avec un spot original, mais complètement à côté de la plaque. Pire, un spot contre-productif.
Par le recours à l’hyperbole, et à la dérision (cf. la musique et les uniformes délicieusement kitschs), Audi fait tout le contraire de ce qu’elle avait l’intention de faire au départ : elle semble se moquer des préoccuppations écologiques et stigmatiser leur dérive hystérique.
Le fond orwellien du discours est intéressant, et il ferait sans doute un excellent épisode de South Park, à l’image de celui-ci qui critique la façon avec laquelle certains américains instrumentalisent l’écologie à des fins de disctinction sociale (il y est question de consommation de voitures hybrides), mais il fait malheureusement une très mauvaise publicité au « clean diesel » d’Audi.
Sorry mister the geniuses, but greewashing has never felt so wrong…
Les annonceurs ne sont plus les seuls à comprendre qu’il est dans leur intérêt (financier) de limiter leur impact négatif sur l’environnement. Aujourd’hui, cette prise de conscience semble atteindre également l’univers des médias : certains d’entre eux commencent à se rendre compte qu’il est dans leur intérêt de limiter la pollution et le bruit publicitaire.
Le raisonnement, pour malthusien qu’il est, est imparable : plus l’espace publicitaire est saturé, moins il y a de place pour chaque annonceur dans l’esprit non élastique des consommateurs, et plus tous les annonceurs y perdent.
Bref, un effet contre-intuitif ou « pervers » digne de la théorie des jeux. Réformer ou laisser-faire ? Dans les deux cas les acteurs concernés pourront légitimement avoir le sentiment de scier la branche sur laquelle ils sont assis.
Le geste, dont on discutera éventuellement la dimension opportuniste, a le mérité d’être audacieux. Il met en perspective les intérêts à court et à long terme du microcosme publicitaire. Et surtout, il met les pieds dans le plat à l’heure où de nouvelles restrictions menacent de toucher la télévision publique.
Les discours qui critiquent la publicité souffrent souvent d’une grande faiblesse, voire d’une grande pauvreté en termes d’argumentation et d’analyse. En fustigeant sans nuances l’omnipotence de la publicité, elles font en général l’impasse, et en tout bonne conscience qui plus est, sur les apports conceptuels et théoriques majeurs dont les théories de l’info-com nous ont gratifié au cours de la seconde moitié du XXème siècle : attention sélective, dissonance cognitive, two step flow, créativité des pratiques de consommation, etc.
Et le plus navrant dans cette affaire est que, bien souvent, les plus grands esprits sont loin de montrer l’exemple. En effet, la majorité des philosophes qui abordent le sujet le font superficiellement et avec mépris, du haut de leur système, sans daigner s’abaisser à examiner la réalité de sa pratique d’un peu plus près, comme si elle pouvait avoir de l’importance…
Au saura gré à Gilles Lipovetsky, dans ce domaine, de témoigner d’une compréhension plus profonde du monde publicitaire : sans chercher à en faire l’apologie, ce dernier s’attache à lui rendre justice, tout simplement au nom de la rigueur intellectuelle.
« Assimiler l’hyperconsommateur à un individu « hypnotisé », passif, malléable à merci est une profonde erreur. Quelle que soit la puissance des moyens de persuasion, Homo consumericus reste un acteur, un sujet dont les goûts et les intérêts, les valeurs et les prédispositions filtrent les messages auxquels il est exposé. S’il faut récuser l’idée d’un pouvoir démiurgique de la publicité c’est que le consommateur trie et sélectionne les sollicitations qui l’assaillent, ne prêtant attention qu’à ce qui est en résonance avec ses intérêts, ses attentes et ses préférences. L’amateur de plages bretonnes est peu réceptif aux visuels célébrant les stations alpines ; si vous n’aimez pas le whisky, aucune affiche ne vous convaincra jamais d’en acheter. La publicité propose, le consommateur dispose : elle a des pouvoirs, elle n’a pas tous les pouvoirs (p162). »
« Où y a-t-il domination despotique quand le marketing des valeurs ne fait que s’aligner sur l’idéologie triomphante des droits de l’homme, de la moralité minimale ou de l’écologie ? Prise de contrôle de la culture par le branding ? On en est loin, la publicité n’exaltant que ce qui fait consensus. Plus la communication se veut créative et sociétale et plus elle met en scène des systèmes référentiels qu’elle n’a pas constitués en propre, déjà consacrés par le corps social. La publicité hypermoderne apparaît plus comme une caisse de résonance que comme un agent de transformation sociale et culturelle (p166). »
« Contrairement aux apparences, la publicité s’adapte plus à la sensibilité sociale qu’elle n’impose de nouvelles voies. Plus s’accroît son pouvoir d’incitation, plus elle est à l’écoute de la société et moins elle a de puissance démiurgique. (p167)»
Une polémique a commencé à enflammer la toile ces derniers jours. Il s’agit du dernier clip de Justice, groupe électro-trendy préféré des parisiens.
L’objet du délit se présente comme un mélange entre Smack My Bitch Up de Prodigy, Qu’Est Ce Qu’On Attend ? de NTM, une partie de GTA, et une séance de Happy Slapping.
Au niveau des strictes signifiants, le clip penche plutôt d’ailleurs vers ce dernier modèle : il met en scène des jeunes « de couleur » qui quittent leur cité pour parcourir Paris en y commettant diverses agressions et dégradations aussi gratuites qu’aléatoires.
Le tout est filmé caméra à l’épaule, pour un plus grand sentiment d’immersion. Les évènements semblent être vus « de l’intérieur », comme au cours d’une session de Happy Slapping, au point que l’on se demande tout au long de la vidéo si le caméraman fait partie ou non de l’équipe, jusqu’au sacrifice tragique de ce dernier à la fin du clip.
L’identité et le statut indéfinis de ce caméraman-narrateur constituent d’ailleurs le véritable aspect dérangeant du clip. Impossible de savoir « qui parle ? » et « pourquoi ? ». Les évènements sont livrés de façon brute, voire brutale. On ne décèle aucun point de vue, aucune médiation, aucun discours (social ou autre) prédéfini qui encadre les faits exposés pour leur donner du sens.
Le spectateur est seul confronté à ce concentré de violence pure. La neutralité axiologique de la mise en scène confère une forme de réalisme au traité, comme dans les films de Gus Van Sant. Chacun est livré à lui-même dans son travail d’interprétation, libre de projeter ses propres préjugés et ses propres fantasmes sur la vidéo.
Et en effet, le sens ayant horreur du vide, face au mutisme des signifiants, la vidéo invite à un niveau d’analyse plus pragmatique, c’est-à-dire à se détacher des signes pour prendre en compte la situation de communication et son contexte.
On se réfère ainsi au contexte sociétal et médiatique pour essayer de donner du sens au clip, tant bien que mal.
Et là, c’est la foire d’empoigne, comme en atteste l’abondance et la teneur des commentaires sur YouTube :
– les uns voient dans le clip une apologie des thèses d’extrême droite sur l’immigration et la violence
– les autres y voient une dénonciation de la politique sécuritaire du gouvernement et du traitement de la violence urbaine opéré par les médias (dernière hypothèse infirmée par l’analyse que je viens de faire et la mise en évidence d’une absence de médiation)
– d’autres encore y voient un acte de provocation désinvolte, uniquement mu par une avidité commerciale et le simple désir de « faire du buzz »
– certains pourront également y voir une apologie de la violence (voire une incitation), de la juste revanche d’une jeunesse opprimée, et la reprise du thème de l’imminente explosion de la société traité dans la culture rap des années 90 (Qu’Est Ce Qu’On Attend ? de NTM , Ma 6T Va Cracker, etc.)
Il est vraisemblable de supposer que Justice n’a pu se réapproprier la thématique de la violence urbaine qu’avec une certaine distance, même si la nature de cette distance reste pour le moins énigmatique et ambiguë dans sa visée : pour le moment, seules la volonté de provoquer et de faire parler de soi ne font aucun doute… et peut-être aussi la volonté de malmener la bonne conscience et le goût du politiquement correct de la cible bobo-branchouille du groupe ?
Publié par homosemiotikus 
Homosemiotikus 