Truth about Tony : Burger King is having transparency his way

De la défiance à la transparence

Les consommateurs d’aujourd’hui sont de mieux en mieux informés. Ils sont même, dit-on, rompus aux techniques du marketing.

Ils s’immunisent progressivement  à mesure qu’ils apprennent à décrypter les (vieilles) ficelles du marketing, et deviennent de plus en plus suspicieux à l’égard des prises de parole des marques.

Les études confirment de façon quasi-unanime leur désaffection et leur incrédulité croissante vis-à-vis de la publicité.

Le climat de défiance ambiant invite depuis quelques années les annonceurs à montrer patte blanche afin de regagner la confiance des consommateurs, au point qu’on parle d’un triomphe ou d’une tyrannie de la transparence : on invite le consommateur dans les coulisses pour qu’il se fasse son propre avis, on lui propose de tester lui-même les produits chez lui (voir aussi ici) ou en magasin, on ouvre ses sites aux commentaires des consommateurs et l’ on refreine son penchant pour la modération.

Le phénomène touche même les agences de com, puisque certaines d’entre elles demandent à être jugées sur leurs résultats (plutôt que sur une prétendue philosophie d’agence fumeuse ou des prix créatifs), comme Crispin Porter qui relaie sur son nouveau site le buzz créé autour de ses marques sur les médias sociaux.

The Burger King way to transparency

Comme à son habitude, lorsque la marque Burger King s’empare d’une tendance, elle le fait à sa façon et sans se prendre au sérieux.

Dans Truth About Tony, BK cherche à nous convaincre du bien fondé de son choix comme ambassadeur de Tony Stewart, célèbre pilote automobile que la marque sponsorise.

La marque s’attèle à prouver l’authenticité de la passion que ce dernier éprouve pour la marque en le soumettant… à un détecteur de mensonge !!!

Ainsi, ce qui au premier abord peut apparaître comme un mauvais remake américain de La Méthode Cauet est en fait un moyen brillant et décalé pour donner du sens à sa politique de sponsorship.

Et cela à un moment où les consommateurs ont de plus en plus conscience que la relation des marques aux célébrités est placée sous l’égide exclusive et tyrannique du dieu Dollar…

On remarquera au passage la façon élégante avec laquelle la marque articule ses sites évènementiels et son site corpo à travers la construction des urls et surtout à travers le très efficace onglet de gauche.

Whopper Virgins : Burger King se lance dans l’anti-humanitaire…

 

Burger King lance un documentaire dans lequel il envoie des représentants faire goûter son Whopper dans des contrées éloignées qui, dieu merci, avaient jusqu’à présent été préservées du fléau des hamburgers. ..

Conçue par la célèbre agence Crispin Porter, cette opération un rien impérialiste se présente comme une façon originale de produire du contenu de marque et promet d’être riche en pathos (ouaou !! une campagne avec des « vrais gens »…)…  même si l’on peut évidemment en discuter les tenants et les aboutissants étiques !

A suivre, pour voir avec quelle crédibilité BG tiendra sa promesse d’authenticité…

The Tin Shed, de Patagonia : le storytelling au service de l’authenticité

Patagonia est une marque de sports outdoor reconnue pour son engagement dans l’écologie et le développement durable.

 

Mais Patagonia, c’est avant tout une histoire, l’histoire de son fondateur charismatique Yvon Chouinard, un passionné d’alpinisme qui a commencé à créer son propre matériel d’escalade pour lui et ses amis dans un hangar, puis a fondé sa propre marque avec la volonté de respecter un certain nombre de principes éthiques.

 

Pour mieux symboliser son authenticité et le fait qu’elle n’a pas renié ses engagements, la marque nous invite dans le modeste atelier où tout a commencé afin de nous raconter son histoire, ou plutôt ses histoires : au sein de ce site, dont l’intérêt se situe davantage au niveau des partis discursifs qu’au niveau de l’interface, la marque n’est que la somme des histoires des individus qui contribuent à la faire vivre.

 

La morale : l’authenticité n’est donc pas quelque chose qui s’argumente, mais qui se raconte…