Mcdonalds Canada offre des places de parking gratuites pour célébrer le retour de son jeu promotionnel Monopoly

janvier 8, 2010

Les frontières entre le réel et le virtuel, entre la fiction et la réalité sont devenues de plus en plus poreuses. Si l’on a désormais l’habitude de voir des évènements réels transformés en jeux ou autres simulations ludiques, on a plus rarement l’occasion de voir des jeux ou des éléments de fiction transformés en évènements réels.

Façonner le monde à l’image de la fiction, comme on le ferait pour un parc d’attraction, voilà une inversion propre à réenchanter les consommateurs… pour peu qu’elle ne soit pas gratuite et propose une véritable valeur ajoutée sous son voile de paillettes !

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Update : voici une opération de Coca qui repose sur un principe similaire, à savoir matérialiser l’univers et la promesse de marque de façon tangible dans le monde réel afin de ré-enchanter les consommateurs.


Ce genre d’opération a le mérite de renforcer l’authenticité et la crédibilité de la marque en suggéreant aux consommateurs que ses promesses ne sont pas que des mots.

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Le groupe Ferrero ouvre une boutique éphémère pour fêter ses 50 ans

avril 29, 2009

nutella

Je viens de faire un saut au « comptoir éphémère » lancé par Ferrero pour fêter ses 50 ans. Le groupe avait convié quelques bloggueurs pour inaugurer l’évènement. Dans un élan de gourmandise, je me suis empressé de répondre à l’appel, et inutile de préciser qu’on n’a pas eu à me forcer !

Ferrero accueille les consommateurs pendant 6 jours au 68 rue Jean-Jacques Rousseau, dans une boutique conçue pour l’occasion. Cette dernière retrace son histoire, commercialise en avant-première une édition limitée de produits « 50 ans », et propose des animations ludiques, dont un atelier de recettes basées sur les produits du groupe. Tous les bénéfices sont reversés au Secours Populaire.

L’anniversaire de marque est un exercice particulièrement délicat (je le sais pour m’y être frotté quelque peu dans le cadre de mon activité professionnelle) : nombre de marques peinent à masquer sous leurs discours creux et indigents un simple prétexte marketing.

Mais dans le cas de Ferrero, difficile d’être objectif… On est tenté de troquer ses habits de communicant contre ceux de consommateur, voire de fan. Il faut croire qu’on se laisse plus facilement séduire par certaines marques que par d’autres…

La raison ? Ferrero compte dans son portefeuille une quantité étonnante de « marques passion », ou du moins de marques qui mobilisent les affects et la nostalgie des consommateurs.

Pour la petite histoire, je suis reparti avec un sac plein de marques qui me semblaient étrangement familières mais que je ne savais pas toutes appartenir au groupe. A bien y regarder, il n’y en a quasiment aucune à laquelle je n’associe pas de souvenirs ou d’anecdotes personnelles (Kinder, Kinder Surprise, Chocobons, Nutella, Tic tac, Ferrero Rocher,etc.).

Cette passion s’exprime depuis quelques temps déjà sur les média sociaux, comme en témoigne cette page Facebook fédérant plus de 3 millions de fans.

Déroutée par ce flot massif qu’elle a conscience de ne plus pouvoir maîtriser, l’entreprise tâtonne. Elle a pris acte du changement de paradigme et expérimente plus que ne le font beaucoup de marques du secteur alimentaire.

A date, elle multiplie les initiatives digitales. Ces dernières sont ce qu’elles sont mais ont néanmoins le mérite d’exister :

–          Un site communautaire Kinder qui préempte le territoire du sport et du loisir familial : http://www.allezonbouge.net/

–          Une plateforme de branded content Nutella qui préempte l’univers du goûter : http://www.123gouter.fr/

–          Un site communautaire Nutella en Italie : http://www.nutellaville.it/

L’enthousiasme des consommateurs constitue aujourd’hui une opportunité déterminante pour le groupe. A l’heure où les diktats du « nutritionnellement correct » lui imposent de revoir ses standards de communication, il est plus que jamais intéressant de laisser ses brand evangelists répandre la bonne parole à sa place.

Espérons qu’il parvienne, à terme, à relever le défi aussi brillamment que d’autres marques, comme par exemple Lego, dont les initiatives conversationnelles se sont érigées en véritables modèles.


Du SFW pour la XXX Party de Diesel : cachez donc ce sexe que je ne saurais voir !

septembre 28, 2008

Voici une vidéo diffusée sur la toile par la marque Diesel afin de promouvoir l’évènement qu’elle organise le 11 octobre : la Diesel XXX Party.

Le thème XXX a évidemment plus à voir avec le fait que la marque fête cette année ses 30 ans qu’avec le célèbre rôle incarné par Vin Diesel.

Il constitue surtout un hommage aux valeurs fondamentales de la marque, comme en témoigne le choix assumé de détourner un kitschissime porno des 70’s : le décalage, le sexe, la branchitude, le mélange des genres, et un esprit provocateur qui ne se refuse rien, pas même le mauvais goût…

Le spot surfe sur une tendance récente du web, le SFW. Cette dernière, nommée en opposition au traditionnel sigle NSFW censé désigner le contenu qui n’est pas approprié pour être consulté au bureau, détourne l’imagerie du porno en « habillant » les acteurs de façon ridicule à l’aide de grossiers logiciels de dessin.

Il est intéressant de constater qu’aujourd’hui la subversion change de sens. Signe d’une époque où la pornographie est banalisée, et d’une société dans laquelle les consommateurs sont blasés par l’omniprésence du sexe, la provocation consiste désormais à rendre inoffensives des images subversives. Ainsi, on se souviendra avec un certain dédain, teinté d’une curiosité pour la désuétude, du temps où certains s’amusaient encore à parsemer les Walt Disney d’images « subliminales » à caractère sexuel (cf. ci-dessous).

Avec le temps, chez les annonceurs, l’anniversaire de marque est devenu un véritable exercice de style. On mange de l’anniversaire prétexte à toutes les sauces, et les marques rivalisent de fadeur et de médiocrité. Diesel est l’une des rares marques chez lesquelles cet exercice souvent stéréotypé ne donne pas lieu à quelque chose de ringard.

Là où de nombreuses marques se content d’un blabla aussi rasoir que pompeux (à base de moi-je), Diesel a quelque chose à nous offrir : elle nous promet une soirée exclusive avec la crème des trendsetters (Pedro Winter, 2 Many Dj’s, etc.).

Par ailleurs, on ne perd pas de vue les objectifs marketing « conatifs » : les consommateurs sont invités à se rendre sur les points de vente ou à s’inscrire sur le site relationnel de Diesel pour espérer recevoir une invitation (ambiance ROI, parce que « faut pas déconner » quand même !).

La vidéo en soi, incitera beaucoup de bloggueurs à parler de l’évènement, sans compter qu’un post contenant les expressions « XXX » et « sexe » est particulièrement avantageux en termes de référencement et de trafic… Tout le monde s’y retrouve !!!