Je viens de faire un saut au « comptoir éphémère » lancé par Ferrero pour fêter ses 50 ans. Le groupe avait convié quelques bloggueurs pour inaugurer l’évènement. Dans un élan de gourmandise, je me suis empressé de répondre à l’appel, et inutile de préciser qu’on n’a pas eu à me forcer !
Ferrero accueille les consommateurs pendant 6 jours au 68 rue Jean-Jacques Rousseau, dans une boutique conçue pour l’occasion. Cette dernière retrace son histoire, commercialise en avant-première une édition limitée de produits « 50 ans », et propose des animations ludiques, dont un atelier de recettes basées sur les produits du groupe. Tous les bénéfices sont reversés au Secours Populaire.
L’anniversaire de marque est un exercice particulièrement délicat (je le sais pour m’y être frotté quelque peu dans le cadre de mon activité professionnelle) : nombre de marques peinent à masquer sous leurs discours creux et indigents un simple prétexte marketing.
Mais dans le cas de Ferrero, difficile d’être objectif… On est tenté de troquer ses habits de communicant contre ceux de consommateur, voire de fan. Il faut croire qu’on se laisse plus facilement séduire par certaines marques que par d’autres…
La raison ? Ferrero compte dans son portefeuille une quantité étonnante de « marques passion », ou du moins de marques qui mobilisent les affects et la nostalgie des consommateurs.
Pour la petite histoire, je suis reparti avec un sac plein de marques qui me semblaient étrangement familières mais que je ne savais pas toutes appartenir au groupe. A bien y regarder, il n’y en a quasiment aucune à laquelle je n’associe pas de souvenirs ou d’anecdotes personnelles (Kinder, Kinder Surprise, Chocobons, Nutella, Tic tac, Ferrero Rocher,etc.).
Cette passion s’exprime depuis quelques temps déjà sur les média sociaux, comme en témoigne cette page Facebook fédérant plus de 3 millions de fans.
Déroutée par ce flot massif qu’elle a conscience de ne plus pouvoir maîtriser, l’entreprise tâtonne. Elle a pris acte du changement de paradigme et expérimente plus que ne le font beaucoup de marques du secteur alimentaire.
A date, elle multiplie les initiatives digitales. Ces dernières sont ce qu’elles sont mais ont néanmoins le mérite d’exister :
– Un site communautaire Kinder qui préempte le territoire du sport et du loisir familial : http://www.allezonbouge.net/
– Une plateforme de branded content Nutella qui préempte l’univers du goûter : http://www.123gouter.fr/
– Un site communautaire Nutella en Italie : http://www.nutellaville.it/
L’enthousiasme des consommateurs constitue aujourd’hui une opportunité déterminante pour le groupe. A l’heure où les diktats du « nutritionnellement correct » lui imposent de revoir ses standards de communication, il est plus que jamais intéressant de laisser ses brand evangelists répandre la bonne parole à sa place.
Espérons qu’il parvienne, à terme, à relever le défi aussi brillamment que d’autres marques, comme par exemple Lego, dont les initiatives conversationnelles se sont érigées en véritables modèles.
Publié par homosemiotikus 
Homosemiotikus 