War 2.0

décembre 31, 2008

Habitués à appréhender YouTube comme le lieu inoffensif où s’expriment les penchants actuels à l’hédonisme et au divertissement (et dans lesquels j’inclus volontiers cette farce spectaculaire qu’est devenue la politique), on ne manquera pas d’être étonnés par cette dernière news : le service de relations publiques des forces armées israéliennes  vient d’ouvrir une chaîne YouTube (et un flux Twitter) dont elle se sert pour relater presque en temps réel son intervention à Gaza.

Une multiplicité de vidéos mettant en scène des frappes aériennes, d’autres mettant en scène l’ « aide humanitaire » de l’armée Israélienne auprès des populations de Gaza. Des commentaires des internautes coupés.

Emergeant d’un no man’s land éthique, quelque part entre la volonté de propagande et la prétention à la transparence, cette initiative nous rappelle évidemment la place stratégique que tient la maîtrise de l’opinion dans les guerres contemporaines, et nous invite à nous interroger sur le concept d’hyperréalité proposé par Baudrillard : comment assainir notre relation aux images et au réel dans un monde saturé de flux d’images quasi-instantanés ?

Elle nous rappelle surtout la face cachée d’Internet et de ses origines : le développement d’une des inventions modernes à laquelle nous sommes le plus attachés résulte des efforts convergents, quoique non coordonnés, des instances militaires et des industries du porno…

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Individualisme ET « tribalisme » ?

décembre 30, 2008

Au risque de donner le sentiment de radoter, voici encore une citation de Lipovetsky à l’usage de ceux qui, à la manière de Maffesoli, estiment que les communautés électives, souvent désignées sous l’appelation ambigüe de « tribus », signent le déclin de l’individualisme.

« En rupture frontale avec l’idéologie des civilisations précédentes organisées de manière holiste à fondement sacré, l’individualisme signifie un système de valeurs posant l’individu libre et égale comme valeur centrale de notre culture, comme fondement de l’ordre social et politique.

Cette configuration de valeurs s’affirme pleinement dans l’Histoire à partir du XVIIIe siècle, devenant le principe premier de l’ordre pluraliste et libéral. Avec les Modernes, sont consacré les principes de liberté individuelle et d’égalité de tous devant la loi : l’individu s’affirme le référentiel ultime de l’ordre démocratique. Pour la première fois dans l’histoire, la loi et le savoir ne sont plus reçus de l’extérieur, de la religion ou de la tradition, mais à construire librement par les hommes, seuls auteurs légitimes de leur modèle d’être ensemble.

Tandis que le pouvoir doit émaner du libre choix de chacun et de tous, nul ne doit plus être contraint d’adopter telle ou telle doctrine et de se soumettre aux règles de vie dictées par la tradition. Droit d’élire ses gouvernants, droit de s’opposer au pouvoir en place, droit de chercher par soi-même la vérité, droit de conduire sa vie selon son gré : l’individualisme apparaît comme le code génétique des sociétés démocratiques modernes. Les droits de l’homme en sont la traduction institutionnelle. » (P50)

« Rien n’est plus naïf que d’interpréter l’essor des « communautés d’affinité » comme le signe d’un recul du processus d’individualisation. Car celles-ci n’existent que par le choix libre et subjectif, réversible et émotionnel des individus déliés qui entrent et sortent de ces plates-formes numériques à loisir, à la vitesse d’un clic, sans aucun engagement durable ou institutionnel.

L’hyperindividu est un consommateur qui fait son marché partout mais qui est aussi interconnecté, « branché » sur des réseaux qui sont si peu de vraies communautés que les internautes ne s’y expriment que sous des identités « pseudo » ou sous la forme d’avatars. Ce qui est recherché est moins un ancrage communautaire que l’ivresse des contacts et « amis » sans cesse renouvelés, la connectivité infinie, l’ouverture des possibles et des rencontres, le jeu, le jeu avec sa propre identité, une « deuxième vie ». L’explosion des communautés virtuelles est d’abord l’expression de l’hypertrophie bien réelle de l’individualisation. » (P85)

Gilles Lipovetsky, La culture-monde


Confucius : quand interactivité rime avec pédagogie

décembre 30, 2008

« J’entends et j’oublie, Je vois et je me souviens, Je fais et je comprends. »

Confucius


Quelques conseils bien sentis sur le placement de publicité in-game

décembre 23, 2008

Ilya Vedrashko, ancien étudiant du MIT et auteur d’une thèse de fin d’études sur l’advergaming, vient de publier sur son blog une liste aussi éclairante que synthétique de conseils sur la pratique du placement de publicité in-game.


Penser la société en abattant les cloisons de l’esprit avec Edgar Morin

décembre 21, 2008

 « La vision non complexe des sciences humaines, des sciences sociales, est de penser qu’il y a une réalité économique, d’un côté, une réalité psychologique de l’autre, une réalité démographique de l’autre, etc. On croit que ces catégories crées par les universités sont des réalités, mais on oublie que dans l’économique par exemple, il y a les besoins et les désirs humains. Derrière l’argent, il y a tout un monde de passions, il y a la psychologie humaine. Même dans les phénomènes économiques stricto sensu, jouent les phénomènes de foule, les phénomènes dits de panique, comme on l’a vu récemment encore à Wall Street et ailleurs. La dimension économique contient les autres dimensions et on ne peut comprendre nulle réalité de façon unidimensionnelle.

La conscience de la multidimensionnalité nous conduit à l’idée que toute vision unidimensionelle, toute vision spécialisée, parcellaire est pauvre. » (P92) 

La pensée complexe n’est pas seulement une nécessité d’ordre épistémologique mais aussi un impératif pratique, voire éthique :

 « La complexité se situe à un point de départ pour une action plus riche, moins mutilante. Je crois profondément que moins une pensée sera mutilante, moins elle mutilera les humaines. Il  faut se rappeler les ravages que les visions simplifiantes ont fait, pas seulement dans le monde intellectuel, mais dans la vie. Bien des souffrances que subissent des millions d’êtres résultent des effets de la pensée parcellaire et unidimensionnelle. » (p111)

Edgar Morin,

Introduction à la pensée complexe


Mon « Top3 des agences les plus créatives »

décembre 20, 2008

Nicolas Bard a initié il y a peu un mouvement dans la blogosphère en incitant les communicants à donner leur Top3 des agences les plus créatives, et Alex Gaudin m’a gentiment invité à me prêter au jeu. C’est donc avec grand plaisir que je poursuis la « chaîne ».

Je partage un grand nombre des positions de ce dernier sur le sujet : dans un monde de la communication en plein bouleversement, la notion de créativité est problématique.

On ne peut pas la réduire à une simple question d’exécution (à un « effet wahou » ), pas plus qu’on ne peut la réduire au sens de « créativité des messages » que lui ont donné pendant de nombreuses années les agences publicitaires.

Il s’agit de bien plus de choses, de tellement de choses d’ailleurs qu’on peut se demander si son usage est encore légitime, puisqu’il brouille notre compréhension du marché plus qu’il ne l’éclaire : créativité en termes de médias et plus généralement de dispositifs, créativité en matière de relations et d’interactions, créativité en termes de modèles économiques, etc. Bref, comme dans n’importe quelle sphère de la vie, il y a ceux qui jouent avec les règles… et ceux qui les inventent !

Compte tenu de ce « flou artistique » (si je peux me permettre) autour de la créativité, je me contenterai humblement et paresseusement de lister dans le désordre mes 3 plus gros coups de cœur.

Evidemment, dans mon top 3, comme chez beaucoup, figure R/GA (et toutes les agences qui naviguent dans son sillage), pour avoir fait du décloisonnement des disciplines une réalité. Le tour de force que représente le « système » (quel autre mot employer ?) Nike+ a fait basculé le monde de la com dans un nouveau paradigme en suscitant de nombreuses prises de conscience. On a pris acte, enfin, de la culture de la convergence. On y répond par une démarche adéquate. On interroge la part d’arbitraire dans l’actuelle division du travail pour qu’à l’avenir, l’univers du marketing ne ressemble plus à la chaîne de montage des Temps Modernes

Plus subjectif après, l’agence Attik, pour le fantastique travail qu’elle a réalisé sur la marque automobile Scion (Toyota). Attik a su développer une véritable expérience de marque « organique » qui met une large palette de supports innovants au service d’une compréhension fine du lifestyle et des aspirations de sa cible.

Enfin, de loin mon agence préférée, l’agence FarFar. Une agence qui enchaîne les tueries et transforme tout ce qu’elle touche en or. Une agence qui me fait aimer la publicité en tant que publicitaire, mais également en tant que consommateur. Une agence qui a parfaitement intégré la problématique de l’économie de l’attention et du « permission marketing ».

FarFar nous prouve que la « créativité au service de l’efficacité » n’est pas (seulement) un mythe. Ce n’est pas (seulement) une phrase toute faite que les publicitaires balancent avec cynisme et sans grande conviction à la figure de leurs clients pour justifier leurs honoraires ou faire passer de force la campagne qui les fera primer au prochain festival de Cannes.

Typiquement, pour Nokia, l’agence se prête souvent à l’exercice bête et méchant de la communication produit, mais s’en sort à chaque fois avec brio en rendant ces prises de parole à la fois engageantes, pédagogiques, et mémorables. Au terme de chaque campagne, vous avez une vision très claire de l’USP produit, et le storytelling construit autour de cette USP vous permet de la mémoriser d’autant mieux. Pjotro = musique. Stavros = géolocalisation. Etc.

Voici quelques opérations éloquentes pour illustrer mon propos :

http://www.get-out-and-play.com/index.php

http://www.greatpockets.com/index.php

http://www.theinternetwalk.com/index.php

http://www.farfarshowroom.com/diesel/casestudy/


Vers une publicité durable ?

décembre 17, 2008

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Les annonceurs ne sont plus les seuls à comprendre qu’il est dans leur intérêt (financier) de limiter leur impact négatif sur l’environnement. Aujourd’hui, cette prise de conscience semble atteindre également l’univers des médias : certains d’entre eux commencent à se rendre compte qu’il est dans leur intérêt de limiter la pollution et le bruit publicitaire.

C’est en tout cas ce que clame la dernière campagne de la régie publicitaire de Canal Plus (cf. voir le CB News de cette semaine), servie par des créations d’une efficacité redoutable made in BETC.

Le raisonnement, pour malthusien qu’il est, est imparable : plus l’espace publicitaire est saturé, moins il y a de place pour chaque annonceur dans l’esprit non élastique des consommateurs, et plus tous les annonceurs y perdent.

Bref, un effet contre-intuitif ou « pervers » digne de la théorie des jeux. Réformer ou laisser-faire ? Dans les deux cas les acteurs concernés pourront légitimement avoir le sentiment de scier la branche sur laquelle ils sont assis.

Le geste, dont on discutera éventuellement la dimension opportuniste, a le mérité d’être audacieux. Il met en perspective les intérêts à court et à long terme du microcosme publicitaire. Et surtout, il met les pieds dans le plat à l’heure où de nouvelles restrictions menacent de toucher la télévision publique.