Vers une publicité durable ?

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Les annonceurs ne sont plus les seuls à comprendre qu’il est dans leur intérêt (financier) de limiter leur impact négatif sur l’environnement. Aujourd’hui, cette prise de conscience semble atteindre également l’univers des médias : certains d’entre eux commencent à se rendre compte qu’il est dans leur intérêt de limiter la pollution et le bruit publicitaire.

C’est en tout cas ce que clame la dernière campagne de la régie publicitaire de Canal Plus (cf. voir le CB News de cette semaine), servie par des créations d’une efficacité redoutable made in BETC.

Le raisonnement, pour malthusien qu’il est, est imparable : plus l’espace publicitaire est saturé, moins il y a de place pour chaque annonceur dans l’esprit non élastique des consommateurs, et plus tous les annonceurs y perdent.

Bref, un effet contre-intuitif ou « pervers » digne de la théorie des jeux. Réformer ou laisser-faire ? Dans les deux cas les acteurs concernés pourront légitimement avoir le sentiment de scier la branche sur laquelle ils sont assis.

Le geste, dont on discutera éventuellement la dimension opportuniste, a le mérité d’être audacieux. Il met en perspective les intérêts à court et à long terme du microcosme publicitaire. Et surtout, il met les pieds dans le plat à l’heure où de nouvelles restrictions menacent de toucher la télévision publique.

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4 Responses to Vers une publicité durable ?

  1. alex dit :

    C’est effectivement le grand constat dans l’économie de l’attention. Quelle plus-value apporte un annonceur en échange d’une partie de mon temps et de mon attention ? Si cette plus value (divertissement, utilité ou défense de valeurs) n’est pas au rdv, alors tchao!

  2. Nicolas Danet dit :

    Bonjour,

    Ne pourrait-on voir ici une logique de sauvegarde de la part de C+ ?

    Je m’explique, les agences ont tendance en ce moment à multiplier les espaces publicitaires, particulièrement là où généralement il n’y a justement pas de publicité. Ainsi les médias tactiques, super efficaces, super à la mode et qui, comme leur nom l’indique, remplacent … les médias traditionnels.

    Canal+, dans cette profusion publicitaire à l’oeuvre sur d’autres types de médias que la télévision, revendique peut-être aussi la légitimité de la télévision à faire passer de la publicité.
    De la même façon la presse écrite a développé un argumentaire semblable pour la naissance d’une régie pub en PQR (le nom m’échappe).

  3. homosemiotikus dit :

    Que la chaîne Canal Plus essaie de tirer la couverture à elle à un moment où les régies des groupes de télévision de sentent de plus en plus menacées par des médias alternatifs, on en conviendra aisément.

    En revanche, on se doit d’être vigilants à la terminologie qu’on emploie pour décrire ces médias alternatifs et leur fonctionnement.

    Quel sens donne-t-on ici au mot « médias tactiques »?

    Ces médias ne sont-ils pas « tactiques » parce que justement ils ne se suffisent pas à eux-mêmes et n’ont par conséquent pas vocation à remplacer les médias traditionnels ? Ne sont-ils pas ce que le cornichon est au sandwich jambon-beur ? Ou ce que le parmesan est aux tagliatelles carbonara?

    Peut-être que je me trompe sur ma conception des « médias tactiques » (cf. quelques Smarts publicitaires qui se battent en duel 🙂 ), et que je saisis vilement l’occasion pour prêcher pour ma paroisse, mais je pense qu’ils sont annecdotiques ou périphériques eut égard à la véritable révolution (et menace pour les chaînes) qui se situe dans le champ de l’interactivité et du digital.

    Oui les médias tactiques sont emblématiques de l’augmentation exponentielle et incontrôlée des espaces publicitaires. Cette remarque est très pertinente par rapport à la publicité de Canal Plus.

    Oui les média tactiques sont très efficaces… mais à une échelle « tactique ». C’est à dire à une échelle micro, une échelle qui ne construit pas de marques ni de relations.

  4. Nicolas Danet dit :

    C’est amusant, j’ai exactement eu à réfléchir sur la question de l’appellation « médias tactiques » récemment.. Qui est extrêmement intéressante, je suis l’accorde.

    Je suis d’ailleurs en partie d’accord avec ce que tu as dit : les termes justifient sans doute en partie le procédé, en tout cas je n’ai pas de retours chiffrés sur leur efficacité. Par contre, il est indéniable qu’il soient en développement, et pas uniquement avec des smarts : les gobelets de la machine à café, sont un autre très bon exemple. Et il y en a d’autres, plus ou moins farfelus.
    Pour l’efficacité à « l’échelle tactique » cela peut être une limite intéressante pour en comprendre le fonctionnement.

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