Les marques de cosmétiques, dont les communications sont souvent enfermées dans des logiques problème/solution, réveillent généralement des sentiments anxiogènes chez les femmes en les confrontant à leur vieillissement et aux imperfections qui les séparent des modèles de beauté idéaux.
La marque de soins pour la peau St-Ives a pris le parti d’aller encore plus loin que Dove dans la dédramatisation de la relation des femmes à la beauté et à l’âge : éludant totalement la partie problématique des mécaniques traditionnellement utilisées dans le secteur, St-Ives investi à fond le territoire du bien-être et du réenchantement.
Résultat : GetAHappyFace.com, un site présentant un équilibre très harmonieux entre information produit et branded utility, diffusant du contenu égayant pour plus le plus grand bonheur de ces dames.
La présentation de chaque produit est assortie d’un widget différent au contenu spécifique et circonstancié. Ainsi, par exemple, le produit Protective Cleanser, lié à la protection de la peau, est associé à un widget météo qui informe les consommatrices sur l’intensité des rayons solaires.
On note par ailleurs que par ailleurs que certains contenus de type lifestyle, relatifs à l’hygiène de vie la plus indispensable au bien-être (Ha, Ex, Zz), sont placés au même niveau hiérarchique (en terme de parcours) que les produits de la marque.
Le terrain de l’expertise n’est pas totalement abandonné pour autant. Seulement, il se manifeste de façon plus subtile que chez les concurrents. L’expertise n’est pas clamée à tout va mais suggérée à travers le principe de mise en scène de la gamme qui s’inspire de la signalétique de classification des atomes, insufflant, par une connotation habile, un zeste de caution scientifique.
Homosemiotikus 