Au Bonheur Des Dames : St-Ives Elements s’investit dans la branded utility

Les marques de cosmétiques, dont les communications sont souvent enfermées dans des logiques problème/solution, réveillent généralement des sentiments anxiogènes chez les femmes en les confrontant à leur vieillissement et aux imperfections qui les séparent des modèles de beauté idéaux.

La marque de soins pour la peau St-Ives a pris le parti d’aller encore plus loin que Dove dans la dédramatisation de la relation des femmes à la beauté et à l’âge : éludant totalement la partie problématique des mécaniques traditionnellement utilisées dans le secteur, St-Ives investi à fond le territoire du bien-être et du réenchantement.

Résultat : GetAHappyFace.com, un site présentant un équilibre très harmonieux entre information produit et branded utility, diffusant du contenu égayant pour plus le plus grand bonheur de ces dames.

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La présentation de chaque produit est assortie d’un widget différent au contenu spécifique et circonstancié. Ainsi, par exemple, le produit Protective Cleanser, lié à la protection de la peau, est associé à un widget météo qui informe les consommatrices sur l’intensité des rayons solaires.

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On note par ailleurs que par ailleurs que certains contenus de type lifestyle, relatifs à l’hygiène de vie la plus indispensable au bien-être (Ha, Ex, Zz), sont placés au même niveau hiérarchique (en terme de parcours) que les produits de la marque.

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Le terrain de l’expertise n’est pas totalement abandonné pour autant. Seulement, il se manifeste de façon plus subtile que chez les concurrents. L’expertise n’est pas clamée à tout va mais suggérée à travers le principe de mise en scène de la gamme qui s’inspire de la signalétique de classification des atomes, insufflant, par une connotation habile, un zeste de caution scientifique.

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