Les insectes sont nos amis : quand Häagen-Dazs se met au vert

« Häagen-Dazs aime les abeilles » clame le nouveau et brillant site lancé par Häagen-Dazs pour communiquer sur sa responsabilité sociale.

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L’initiative est remarquable à plusieurs égards :

– Tout d’abord, dans le choix de la cause : la marque se différencie en choisissant un combat spécifique à sa marque (la sauvegarde des abeilles indispensables à la production des ingrédients utilisés dans ses glaces), par opposition au choix de thématiques plus communes comme le rejet de CO2 ou la production de déchets. HD préempte un territoire et favorise ainsi la mémorisation des consommateurs.

– Dans le choix du traitement : le choix de la cause permet également de déboucher sur un traitement tout à fait original et inattendu pour un site corporate. Les codes renvoient davantage aux codes de la communication produit grand public, voire aux codes de la communication pour enfants. La mise en scène « naïve » des abeilles permet de créer une connexion émotionnelle avec l’audience. On frise de peu le chantage émotionnel, comme pour le chat de Shrek.

– Dans l’imbrication des niveaux de communication corporate et de communication produit : la communication corporate vient ici renforcer le marketing produit de la marque, dans une sorte de quasi marketing vert. La marque a lancé un parfum spécial pour attirer l’attention des consommateurs sur la cause et reverse une part des ventes de ses pots de glace à des chercheurs investis dans la défense de l’espèce. La marque a même créé une boutique dédiée dont les fonds serviront à aider les abeilles !

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