Dire ou faire ?

“The 21st-century ad isn’t something to be looked at, it’s something to be used.”

Agencies need to think like software companies, Allison Mooney, Adage, 29/09/2009

Moe No Daiboken : chercher du travail dans la pub grâce au personal advertainment

Sur le marché du travail, de plus en plus de candidats développent des stratégies de recherche d’emploi qui tirent parti des médias digitaux : ça se filme, ça chante, ça danse, ça se vend sur eBay… Tous les moyens sont bons pour se différencier.

Les initiatives originales se multiplient, et le climat de crise ambiant ne fait qu’encourager le phénomène.

Je viens toutefois de tomber sur un format que je n’avais pas vu exploité jusqu’à présent : le manga.

En cordonnier pubard bien chaussé, Moe, allias Mounir Bekkouche, s’est appliqué à lui-même une stratégie de branded entertainment.

Il a mis en scène et romancé ses compétences et son parcours à travers un manga, Moe No Daiboken (comprendre” La quête de Moe”) dans le but d’attirer l’attention des recruteurs alors qu’il partait, tel un Rastignac des temps modernes, à la conquête de la capitale britannique.

Soulignons-le, le mérite de ce passionné de manga est d’autant plus grand que ce dernier n’exerce pas une fonction de créatif… mais recherche un emploi de chef de publicité !

Le dispositif se compose d’un manga sous forme de ebook dont ont peut suivre les update au fil du temps sur un blog. Le tout est relayé par un petit trailer vidéo et une page Facebook destinée à accueillir les futurs fans.

Brise Touch & Fresh : une publicité qui “sent le caca”

Il y a quelque chose de pourri au royaume des publicitaires. Comme un relent infecte de stupidité crasse.

Voici la dernière publicité de SC Johnson pour Brise Touch & Fresh qui passe actuellement sur les écrans de télévision.

Je n’ai réussi à trouver sur YouTube que la version anglaise de la publicité. Toutefois, cette dernière est d’autant plus intéressante qu’elle permet de mettre au jour le glissement de ton entraîné par une traduction française affligeante (Il s’agit strictement de la même publicité).

Les assonances de « a poo at Paul’s » et la musicalité de l’anglais, qui à l’origine « excusaient » ou justifiaient la pub en la rendant un temps soit peu mignonne, ont été troquées contre un cru « faire caca chez Paul ».

De plus, le film ne tient pas compte des différences de culture et de sensibilité. Les anglais ont vraisemblablement moins de tabous que nous concernant les sujets fécaux, ou en tout cas, ils ont un humour qui leur permet de les dédramatiser plus facilement.

Cette publicité est donc perçue comme d’autant plus absurde et incompréhensible pour le public hexagonal, comme en témoignent les diverses réactions des consommateurs sur la toile : « et c’est vrai c’est qui ce paul? ».

Comble de l’ironie, ce spot ressemble d’entrée de jeu à une parodie de publicité, mais sans en avoir le second degré, comme on peut s’en convaincre en visionnant ce vieux, mais néanmoins excellent, sktech des Nuls :

Comme on pouvait s’y attendre, plusieurs groupes Facebookont été créés pour rebondir sur la campagne : « Pour ceux qui veulent aller faire caca chez Paul».

Le CA de la publicité online atteint 3,7 milliards de revenus brut en 2008

Selon TNS Media Intelligence, les investissements publicitaires sur Internet ont cru de 19 % en 2008. Internet représente le 3ème média après la télévision et la presse, avec une part de 15 %.

Pour en savoir : http://www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=3

Goldstar : ce que veulent les femmes…

Désolé pour ce petit moment d’égarement machiste, mais ces publicités pour la marque de bière israélienne Goldstar valent vraiment le détour : un petit condensé d’insgiht digne du Bud Light Institute !

 

Mon « Top3 des agences les plus créatives »

Nicolas Bard a initié il y a peu un mouvement dans la blogosphère en incitant les communicants à donner leur Top3 des agences les plus créatives, et Alex Gaudin m’a gentiment invité à me prêter au jeu. C’est donc avec grand plaisir que je poursuis la « chaîne ».

Je partage un grand nombre des positions de ce dernier sur le sujet : dans un monde de la communication en plein bouleversement, la notion de créativité est problématique.

On ne peut pas la réduire à une simple question d’exécution (à un « effet wahou » ), pas plus qu’on ne peut la réduire au sens de « créativité des messages » que lui ont donné pendant de nombreuses années les agences publicitaires.

Il s’agit de bien plus de choses, de tellement de choses d’ailleurs qu’on peut se demander si son usage est encore légitime, puisqu’il brouille notre compréhension du marché plus qu’il ne l’éclaire : créativité en termes de médias et plus généralement de dispositifs, créativité en matière de relations et d’interactions, créativité en termes de modèles économiques, etc. Bref, comme dans n’importe quelle sphère de la vie, il y a ceux qui jouent avec les règles… et ceux qui les inventent !

Compte tenu de ce « flou artistique » (si je peux me permettre) autour de la créativité, je me contenterai humblement et paresseusement de lister dans le désordre mes 3 plus gros coups de cœur.

Evidemment, dans mon top 3, comme chez beaucoup, figure R/GA (et toutes les agences qui naviguent dans son sillage), pour avoir fait du décloisonnement des disciplines une réalité. Le tour de force que représente le « système » (quel autre mot employer ?) Nike+ a fait basculé le monde de la com dans un nouveau paradigme en suscitant de nombreuses prises de conscience. On a pris acte, enfin, de la culture de la convergence. On y répond par une démarche adéquate. On interroge la part d’arbitraire dans l’actuelle division du travail pour qu’à l’avenir, l’univers du marketing ne ressemble plus à la chaîne de montage des Temps Modernes…

Plus subjectif après, l’agence Attik, pour le fantastique travail qu’elle a réalisé sur la marque automobile Scion (Toyota). Attik a su développer une véritable expérience de marque « organique » qui met une large palette de supports innovants au service d’une compréhension fine du lifestyle et des aspirations de sa cible.

Enfin, de loin mon agence préférée, l’agence FarFar. Une agence qui enchaîne les tueries et transforme tout ce qu’elle touche en or. Une agence qui me fait aimer la publicité en tant que publicitaire, mais également en tant que consommateur. Une agence qui a parfaitement intégré la problématique de l’économie de l’attention et du “permission marketing”.

FarFar nous prouve que la « créativité au service de l’efficacité » n’est pas (seulement) un mythe. Ce n’est pas (seulement) une phrase toute faite que les publicitaires balancent avec cynisme et sans grande conviction à la figure de leurs clients pour justifier leurs honoraires ou faire passer de force la campagne qui les fera primer au prochain festival de Cannes.

Typiquement, pour Nokia, l’agence se prête souvent à l’exercice bête et méchant de la communication produit, mais s’en sort à chaque fois avec brio en rendant ces prises de parole à la fois engageantes, pédagogiques, et mémorables. Au terme de chaque campagne, vous avez une vision très claire de l’USP produit, et le storytelling construit autour de cette USP vous permet de la mémoriser d’autant mieux. Pjotro = musique. Stavros = géolocalisation. Etc.

Voici quelques opérations éloquentes pour illustrer mon propos :

http://www.get-out-and-play.com/index.php

http://www.greatpockets.com/index.php

http://www.theinternetwalk.com/index.php

http://www.farfarshowroom.com/diesel/casestudy/

Vers une publicité durable ?

Les annonceurs ne sont plus les seuls à comprendre qu’il est dans leur intérêt (financier) de limiter leur impact négatif sur l’environnement. Aujourd’hui, cette prise de conscience semble atteindre également l’univers des médias : certains d’entre eux commencent à se rendre compte qu’il est dans leur intérêt de limiter la pollution et le bruit publicitaire.

C’est en tout cas ce que clame la dernière campagne de la régie publicitaire de Canal Plus (cf. voir le CB News de cette semaine), servie par des créations d’une efficacité redoutable made in BETC.

Le raisonnement, pour malthusien qu’il est, est imparable : plus l’espace publicitaire est saturé, moins il y a de place pour chaque annonceur dans l’esprit non élastique des consommateurs, et plus tous les annonceurs y perdent.

Bref, un effet contre-intuitif ou « pervers » digne de la théorie des jeux. Réformer ou laisser-faire ? Dans les deux cas les acteurs concernés pourront légitimement avoir le sentiment de scier la branche sur laquelle ils sont assis.

Le geste, dont on discutera éventuellement la dimension opportuniste, a le mérité d’être audacieux. Il met en perspective les intérêts à court et à long terme du microcosme publicitaire. Et surtout, il met les pieds dans le plat à l’heure où de nouvelles restrictions menacent de toucher la télévision publique.

Le média Internet bientôt devant la télévision au UK ?

Seul média qui connaisse une croissance significative, Internet tire vers le haut un marché publicitaire britannique globalement en récession.

Selon l’IAB UK, Internet y représente le troisième média, avec 18,7% des investissements (le pays du monde dans lequel la part des investissements web est la plus haute), derrière la presse (19,3%) et la TV (21,7%).

Si les médias traditionnels continuent à décliner et Internet à progresser, il est vraisemblable que le web dépasse la TV l’an prochain, scénario d’autant plus plausible que le contexte de crise favorise un réarbitrage d’une partie du budget TV vers le web.

Appréhender avec recul et discernement le pourvoir de la publicité grâce à Lipovetsky

Les discours qui critiquent la publicité souffrent souvent d’une grande faiblesse, voire d’une grande pauvreté en termes d’argumentation et d’analyse. En fustigeant sans nuances l’omnipotence de la publicité, elles font en général l’impasse, et en tout bonne conscience qui plus est, sur les apports conceptuels et théoriques majeurs dont les théories de l’info-com nous ont gratifié au cours de la seconde moitié du XXème siècle : attention sélective, dissonance cognitive, two step flow, créativité des pratiques de consommation, etc.

Et le plus navrant dans cette affaire est que, bien souvent, les plus grands esprits sont loin de montrer l’exemple. En effet, la majorité des philosophes qui abordent le sujet le font superficiellement et avec mépris, du haut de leur système, sans daigner s’abaisser à examiner la réalité de sa pratique d’un peu plus près, comme si elle pouvait avoir de l’importance…

Au saura gré à Gilles Lipovetsky, dans ce domaine, de témoigner d’une compréhension plus profonde du monde publicitaire : sans chercher à en faire l’apologie, ce dernier s’attache à lui rendre justice, tout simplement au nom de la rigueur intellectuelle.

« Assimiler l’hyperconsommateur à un individu « hypnotisé », passif, malléable à merci est une profonde erreur. Quelle que soit la puissance des moyens de persuasion, Homo consumericus reste un acteur, un sujet dont les goûts et les intérêts, les valeurs et les prédispositions filtrent les messages auxquels il est exposé. S’il faut récuser l’idée d’un pouvoir démiurgique de la publicité c’est que le consommateur trie et sélectionne les sollicitations qui l’assaillent, ne prêtant attention qu’à ce qui est en résonance avec ses intérêts, ses attentes et ses préférences. L’amateur de plages bretonnes est peu réceptif aux visuels célébrant les stations alpines ; si vous n’aimez pas le whisky, aucune affiche ne vous convaincra jamais d’en acheter. La publicité propose, le consommateur dispose : elle a des pouvoirs, elle n’a pas tous les pouvoirs (p162). »

« Où y a-t-il domination despotique quand le marketing des valeurs ne fait que s’aligner sur l’idéologie triomphante des droits de l’homme, de la moralité minimale ou de l’écologie ? Prise de contrôle de la culture par le branding ? On en est loin, la publicité n’exaltant que ce qui fait consensus. Plus la communication se veut créative et sociétale et plus elle met en scène des systèmes référentiels qu’elle n’a pas constitués en propre, déjà consacrés par le corps social. La publicité hypermoderne apparaît plus comme une caisse de résonance que comme un agent de transformation sociale et culturelle (p166). »

« Contrairement aux apparences, la publicité s’adapte plus à la sensibilité sociale qu’elle n’impose de nouvelles voies. Plus s’accroît son pouvoir d’incitation, plus elle est à l’écoute de la société et moins elle a de puissance démiurgique. (p167)»

Le bonheur paradoxal, Gilles Lipovetsky

“Le cheval c’est trop génial”

Le mois d’août, une fois n’est pas coutume, avare en chaleur et en ensoleillement, tire sur sa fin. Vos collègues rentrent chacun de leurs merveilleuses vacances respectives, vacances dont vous n’avez malheureusement pas pu profiter cette année.

Au bord de la déprime, vous vous surprenez à songer que Dieu n’existe peut-être pas… Eh bien oui Messieurs, DIEU N’EXISTE PAS, nous en avons désormais la preuve incontestable !!!!

Un dieu digne de ce nom, en effet, n’aurait jamais permis un tel désastre :

La publicité existe même en plusieurs versions sur le site de la FFE !

Heureusement, au moment où je m’apprêtais à démissionner de mon travail de publicitaire pour aller élever des lamas au fin fond du Pérou, un aimable internaute m’a réchauffé le coeur de ses doux vers :

“le cheval le cheval je l’ai gouter très tot
le cheval le cheval j’ai trouver ça trop bon
le dechiketer au couteau
ce cheval je l’ai trouver dans mon centre commercial”

Merci !!!!