« La culture est le précipité de la communication et de la cognition dans une population humaine ».

Dan Sperber, La contagion des idées

J’avais promis une suite à mon récent post sur les mèmes. Cette petite citation fera office de « teasing » en attendant que j’achève l’ouvrage de l’anthropologue Dan Sperber et que je rédige ma note.

En deux mots :

-          Les facteurs qui favorisent la diffusion d’une idée sont de deux ordres, psychologiques et communicationnels.

-          Une culture est l’ensemble des représentations qui se sont diffusées durablement et largement dans un groupe humain.

Nous verrons bientôt les justifications et les implications de ces propositions…

QUOI ?

Paranormal Activity est un film d’épouvante à micro budget (15 000 dollars) qui a réédité l’exploit de Projet Blairwitch : réalisé comme ce dernier dans un style « faux documentaire », le film a été propulsé vers les cimes du box office US et a atteint une rentabilité record grâce à une campagne de marketing viral habile.

Mais à la différence de son aîné, celui-ci a pu bénéficier des medias sociaux et de leurs nouveaux usages…

COMMENT ?

Un ciblage pertinent

Le film à l’origine n’a été lancé que dans une poignée de cinémas, mais sa diffusion s’est concentrée sur des campus américains, soit sur une cible notoirement « conductive » (comme l’a illustré l’exemple de Facebook même).

L’implication du public par la participation

Le cœur de la stratégie virale repose en grande partie sur cette double idée :

-       Transformer une faiblesse en atout, tourner la confidentialité de la diffusion du film en une rareté susceptible de générer frustration et désir chez les consommateurs (« en mode complot » commente-t-on chez Darkplanneur)

-       Permettre aux spectateurs de s’approprier le film en devenant acteurs de sa campagne de com.

Le film a diffusé via son site une pétition à travers laquelle les internautes ont pu manifester pour que  le film soit diffusé dans leur ville, avec une promesse à la clé, lancée comme un défi à la face des communautés : le film sortirait à l’échelle nationale si cette pétition atteignait un million de demandes.

Au bout de deux semaines le nombre de signataires dépassait le million… et Paranormal Activity s’offrait une diffusion nationale dans près de 2000 salles !

Un bénéfice simple et mis en scène efficacement

En soi, la simple présence d’un film ou d’une marque sur les médias sociaux est insuffisante pour expliquer un buzz, comme cela a été justement noté sur le blog de Millward Brown. Pour que la conversation prenne, il faut un sujet de conversation et un motif pour l’aborder…

La raison d’être d’un film d’épouvante est de procurer des sensations fortes, des sueurs froides. Paranormal Activity a donc fait parlé de lui parce qu’il a flanqué la chair de poule à un grand nombre de spectateurs.

Ce bénéfice du film a été mis en scène à l’aide d’une vidéo qui montrait les réactions des consommateurs à la vue du film, un peu à la manière de ce qui avait été fait pour le film REC ou, dans un autre style, la vidéo 2 girls 1 cup ( pour les connaisseurs J ). Le procédé n’est donc pas révolutionnaire, mais il a le mérité de fonctionné en titillant la fibre mimétique des individus.

Utilisation des médias sociaux comme une caisse de résonnance pour amplifier le buzz

P.A. a généré un buzz important sur les médias sociaux. Les spectateurs s’y sont plu à échanger leurs témoignages respectifs sur le film.

Il a bénéficié d’une (relativement) grande visibilité sur Facebook, où de multiples groupes se sont formés.

Il s’est également illustré sur Twitter en figurant dans les « trending topics », ce à quoi a contribué la création d’un compte : http://twitter.com/tweetyourscream.

Les résultats

-       le film tient actuellement la deuxième place du Box Office Us derrière le film de Michael Jackson.

-       Il a rapporté plus de 84 millions de dollars de recettes.

Sources :

http://www.slideshare.net/soravjain/paranormal-activity-social-media-success-case-study

http://www.20minutes.fr/article/354135/Cinema-Paranormal-Activity-le-nouveau-Blair-Witch-Project-buzze-a-fond-sur-le-web.php

http://www.darkplanneur.com/2009/11/paranormal-activity-larnaque-cinématographique.html

http://www.lesmarquesalaloupe.com/humeur/analyse-d’un-buzz-paranormal-activity/

C’est direct, brut, sans artifice, sans classe, mais c’est malgré tout plein de pathos, c’est… c’est tellement américain !

A l’approche de sa sortie, Google Wave semble avoir déjà convaincu le public technophile.

Mais si les geeks de France, de Navarre et d’ailleurs sont d’ores et déjà prêts à vendre leur mère pour un accès à la preview, il reste encore à Google la tâche délicate de remporter l’adhésion du grand public.

Comment démontrer l’utilité du service à une cible qui n’a pas nécessairement les compétences pour en comprendre la nature et qui pourrait être tentée de l’envisager comme un banal « service de mail de plus » ?

Comment expliquer Google Wave de façon impactante en évitant l’écueil de l’inventaire ou de l’outil-de-conversation-qui-concentre-un-peu-tous-les-outils-de-communication-que-tu-utilisais-jusqu’à-présent-mais-en-mieux ?

Comment le séduire avec un service dont les possibles démonstrations ont toutes les chances de déboucher sur des conversations fades et insipides (cf. les premières démos de wave) ?

La solution de génie : mettre en scène l’expressivité des conversations que permet  Google Wave en rejouant sur la plateforme les dialogues les plus cultes et les plus hauts en couleur de la pop culture internationale… ceux de Pulp Fiction !

Le concept de « mème » est particulièrement en vogue aujourd’hui. Il est lui-même devenu un mème.

Le monde du marketing a contribué à sa vulgarisation en se l’appropriant pour interpréter les phénomènes de bouche-à-oreille et d’influence massifs auxquels il est confronté depuis l’apparition du web.

Comme l’on peut s’en douter, il n’est pas étranger à la popularisation du terme de « marketing viral ».

Aux vues des multiples usages et mésusages qu’il en est fait aujourd’hui, il nous a paru utile de replacer le concept dans son contexte d’apparition, à savoir Le Gène égoïste de Richard Dawkins où on le rencontre pour la première fois, afin d’en mieux comprendre le sens.

Le mème chez Dawkins : un concept périphérique, une hypothèse à double utilité

Le concept de mème tient une place anecdotique dans l’ouvrage : l’auteur ne lui accorde qu’un chapitre d’une quinzaine de pages sur un livre qui en compte pus de 350.

Ce dernier n’est pas développé pour lui-même (il s’écarte du propos central du livre), mais dans un double objectif :

- illustrer comment il est possible d’élargir la théorie de Darwin des gènes aux « réplicateurs ».

- illustrer la possibilité d’une compatibilité entre déterminisme génétique et liberté humaine.

Le Gène égoïste réinterprète la théorie de la sélection naturelle de Darwin du point de vue des gènes.

A l’échelle de la sélection naturelle, nous dit Dawkins, ce ne sont pas les individus qui utilisent les gènes pour se reproduire, comme on le pense souvent, mais les gènes qui « utilisent » les individus comme des véhicules ou « machines à survie » pour se perpétrer le plus longtemps possible.

Les gènes sont des « réplicateurs » : ils se dupliquent à l’identique.

En tant que « réplicateur », le gène est la véritable unité et condition de possibilité de la théorie de Darwin :

- il se réplique fidèlement sur de très longues périodes, et devient donc la seule unité signifiante à l’échelle du temps long sur lequel agit la sélection naturelle.

- il est en concurrence avec d’autres gènes (il faut qu’il y ait concurrence pour qu’il y ait sélection).

- il peut muter (il faut qu’il y ait des possibilités de mutations pour permettre l’évolution des espèces).

Mais pour Dawkins, en théorie, le gène n’est qu’un cas particulier de réplicateur dans l’univers. Il n’est pas exclu qu’il en existe d’autres : « pour comprendre l’évolution de l’homme moderne, il nous faut commencer par rejeter le gène comme seul fondement de nos idées sur l’évolution. Je suis un Darwinien enthousiaste, mais je pense que le darwinisme est une théorie trop vaste pour être réduite au contexte étroit du gène. Le gène ne constituera qu’une analogie dans mon exposé, rien de plus ». (p260)

Le même est donc une hypothèse pour accréditer un élargissement théorique des gènes aux réplicateurs de la théorie de Darwin.

Définition des mèmes

Les mèmes sont, comme les gènes, une forme de réplicateurs : conçus par analogie, ils sont au domaine de la culture ce que les gènes sont au domaine de la nature.

Un mème est donc « une unité de transmission » de la culture qui se réplique au sein des groupes humains par l’imitation : « On trouve des exemples de mèmes dans la musique, les idées, les phrases clés, la mode vestimentaire, la manière de faire des pots ou de construire des arches » (p261).

Comme les gènes, les mèmes sont en concurrence les uns avec les autres et certains d’entre eux se reproduisent mieux que d’autres :

- « Le cerveau humain, et le corps qui le contrôle, ne peut pas faire plus que une ou un petit nombre de choses à la fois. Si un mème veut dominer l’attention du cerveau humain, il doit le faire au dépend de se concurrents « rivaux » (p267).

- « Certains mèmes, comme certains gènes, réalisent à court terme de brillants succès en se répandant rapidement, mas ils ne durent pas longtemps dans le pool mémique. Les chansons populaires et les talons  aiguilles n’en sont que des exemples. D’autres, tels que les lois religieuses juives, peuvent continuer de se propager pendant des milliers d’années, habituellement à cause de la grande pérennité des écrits » (p264).

Facteurs clés de succès des mèmes : l’exemple savoureux du mème de Dieu

Pourquoi certains mèmes se reproduisent mieux que d’autres ?

Dawkins nous donne des premières pistes de réponse intéressantes en étudiant le savoureux exemple du même de Dieu (note : la question posée sera prise très au sérieux par les chercheurs, voir notamment l’excellent Et l’homme créa les dieux de l’anthropologue Pascal Boyer).

« Considérez l’idée mème de Dieu. Nous ne savons pas comment elle est arrivée dans le pool mémique. Elle tire probablement son origine de plusieurs « mutations » indépendantes. En tout cas elle est évidemment très ancienne. Comment se réplique-t-elle ?  Par la tradition orale et écrite, avec, en plus, la grande musique et les arts. Pourquoi a-t-elle une valeur de survie si élevée ? Rappelez-vus que « valeur de survie » ne signifie pas ici la valeur d’un gène dans le pool génique, mais la valeur d’un même dans le pool mémique. La question signifie en réalité : qu’est ce qui dans l’idée de Dieu lui donne sa stabilité et un tel pouvoir de pénétration dans l’environnement culturel ? La valeur de survie du mème Dieu dans le pool génique provient de son énorme attrait psychologique. Il fournit une réponse superficiellement plausible à des questions profondes et troublantes sur l’existence. Il suggère que les injustices de ce monde peuvent être rectifiées dans l’autre. Les « bras éternels » forment un écran protecteur face à nos incapacités qui, comme le placebo d’un médecin, n’en sont pas moins efficaces, même s’ils sont imaginaires. Ce sont quelques-unes des raisons  pour lesquelles l’idée de Dieu a été si expressément copiée par des générations de cerveaux individuels. Dieu existe même s’il n’a que la forme d’un même ayant une valeur de survie élevée ou … un pouvoir infectieux très virulent dans l’environnement fourni par la culture humaine » (p262).

Par ailleurs, Dawkins suggère que, tout comme les gènes, certains mèmes peuvent s’associer pour améliorer leurs chances de survie mutuelles. Ainsi, le mème de Dieu, explique-t-il, serait renforcé par les mèmes de la foi et du fanatisme…

Spécificité des mèmes

A la différence des gènes, les mèmes ont à la particularité de muter beaucoup plus vite, comme le confirme l’exemple de l’évolution des langues ou l’illustre l’idée du téléphone arabe.

Par ailleurs, ils bénéficient des artefacts de la culture, ou médias, qui accélèrent leur diffusion et contribuent à leur pérennité, voire « immortalité » :

- « Il y a d’autres valeurs pour lesquels les mèmes entrent en compétition ; ce sont, par exemple, le temps de radio et de télévision, l’espace de mouillage, les centimètres de colonnes dans les journaux et les espaces sur les étagères des bibliothèques » (p267).

L’hypothèse des mèmes : une réponse optimiste au déterminisme génétique

Chez Dawkins, l’hypothèse des mèmes a pour principale conséquence pratique une vision optimiste de l’humanité (qui d’ailleurs est loin de faire l’unanimité dans le champ scientifique).

Cette dernière permet d’articuler déterminisme et liberté : grâce aux mèmes, l’individu ne se réduit pas (entièrement) à ses gènes.

Les mèmes évolueraient relativement indépendamment des gènes, selon leurs propres règles.

Ainsi, le culturel se détacherait de la biologie :

- « Nous avons le pouvoir de défier les gènes égoïstes hérités à notre naissance et, si nécessaire, les mèmes égoïstes de notre endoctrinement. »

- « Nous sommes construits pour être des machines à gènes et élevés pour être des machines à mèmes, mais nous avons le pouvoir de nous retourner conte nos créateurs. Nous sommes les seuls sur terre à pouvoir nous rebeller contre la tyrannie des réplicateurs égoïstes. ». (p272)

La postérité du concept

Comme nous l’avons vu, Dawkins ne développe pas réellement la question qui nous intéresse le plus en tant que communiquants, à savoir les  mécaniques précises de transmission des idées.

Ce problème devra donc faire l’objet d’un post complémentaire qui traitera de la postérité du concept de même et de la façon avec lequel ce dernier a été utilisé pour décrire plus en détail les procédés de circulation des idées dans les sociétés humaines.

De la défiance à la transparence

Les consommateurs d’aujourd’hui sont de mieux en mieux informés. Ils sont même, dit-on, rompus aux techniques du marketing.

Ils s’immunisent progressivement  à mesure qu’ils apprennent à décrypter les (vieilles) ficelles du marketing, et deviennent de plus en plus suspicieux à l’égard des prises de parole des marques.

Les études confirment de façon quasi-unanime leur désaffection et leur incrédulité croissante vis-à-vis de la publicité.

Le climat de défiance ambiant invite depuis quelques années les annonceurs à montrer patte blanche afin de regagner la confiance des consommateurs, au point qu’on parle d’un triomphe ou d’une tyrannie de la transparence : on invite le consommateur dans les coulisses pour qu’il se fasse son propre avis, on lui propose de tester lui-même les produits chez lui (voir aussi ici) ou en magasin, on ouvre ses sites aux commentaires des consommateurs et l’ on refreine son penchant pour la modération.

Le phénomène touche même les agences de com, puisque certaines d’entre elles demandent à être jugées sur leurs résultats (plutôt que sur une prétendue philosophie d’agence fumeuse ou des prix créatifs), comme Crispin Porter qui relaie sur son nouveau site le buzz créé autour de ses marques sur les médias sociaux.

The Burger King way to transparency

Comme à son habitude, lorsque la marque Burger King s’empare d’une tendance, elle le fait à sa façon et sans se prendre au sérieux.

Dans Truth About Tony, BK cherche à nous convaincre du bien fondé de son choix comme ambassadeur de Tony Stewart, célèbre pilote automobile que la marque sponsorise.

La marque s’attèle à prouver l’authenticité de la passion que ce dernier éprouve pour la marque en le soumettant… à un détecteur de mensonge !!!

Ainsi, ce qui au premier abord peut apparaître comme un mauvais remake américain de La Méthode Cauet est en fait un moyen brillant et décalé pour donner du sens à sa politique de sponsorship.

Et cela à un moment où les consommateurs ont de plus en plus conscience que la relation des marques aux célébrités est placée sous l’égide exclusive et tyrannique du dieu Dollar…

On remarquera au passage la façon élégante avec laquelle la marque articule ses sites évènementiels et son site corpo à travers la construction des urls et surtout à travers le très efficace onglet de gauche.