Le nouveau Instinct vu par Samsung

Sous l’intrigue apparemment banale de cette opération, qui nous invite platement à « suivre notre instinct », se cache un dispositif particulièrement original.

Samsung Canada promeut le téléphone Instinct grâce à une série de vidéos interactives tournées à la première personne, dans le style de la publicité Take It To The Next Level de Nike ou du clip Smack My Bitch Up de Prodigy, afin de mieux mettre en avant les fonctionnalités et les usages du produit.

Les vidéos sont destinées à créer une connexion émotionnelle avec la cible en mettant en scène un lifestyle jeune, masculin et urbain, légèrement inspiré des codes de la marque Axe, et dans lequel les consommateurs sont immergés grâce à l’interactivité.

La série de vidéos est diffusée sur YouTube afin de maximiser le potentiel viral de l’opération.

Des effets de la pudeur : quand le texte disparaît sous les interprétations

“Tout esprit profond a besoin d’un masque; bien plus, un masque se forme perpétuellement autour de tout esprit profond, grâce à l’interprétation continuellement fausse, c’est à dire plate, donnée à toute ses paroles, à toutes ses démarches, à toutes les manifestations de sa vie.”

Nietzsche, Par delà le bien et le mal, aphorisme 40

Relations agences / annonceurs : on fait le point en vidéo

“The Process”

“Microsoft Re-designs the iPod Package”

“The Breakup”

Et la célèbre parodie de Battle at Krugger par Callegari

(Ps: on remarquera que l’agence a probablement du mal à assumer son geste puisque la vidéo a été retirée de YouTube…)

Le web représente 11% des investissements publicitaires mondiaux en 2007

Selon une étude de WPP, la croissance globale des investissements publicitaires online a été essentiellement supportée par les USA et l’Europe de l’Ouest. En 2007, 45% de ces investissements étaient alloués au Display et 38% au paid search.

Mythe et mythologies chez Roland Bartes

Un post un peu scolaire dédicacé à mon ami Mythologik.

Le mythe est un mode de signification qui se définit par une forme et une fonction.

Le mythe comme forme

Le mythe est tout d’abord une forme d’expression particulière : « Le mythe ne se définit pas par l’objet de son message, mais par la façon dont il le profère : il y a des limites formelles au mythe, il n’y en a pas de substantielles ». (p181)

Tel un parasite, il détourne des signes existants et en déforme la signification afin d’en faire les signifiants de nouveaux concepts qu’ils ne contiennent pas a priori. Les signes deviennent des « valant pour », des équivalents qui, grâce à un principe d’analogie, expriment de nouvelles idées. Ainsi, par exemple, le simple évènement que constitue la prise de la Bastille, devient le signifiant de concepts beaucoup plus larges comme la Révolution Française, ou encore l’idée de République.

A ce titre, le mythe est ambigu, car il se prête à une double lecture. Cette ambiguïté est la source de son efficacité sociale, car elle l’innocente en lui permettant de ne pas se présenter explicitement pour ce qu’il est :

- « L’appropriation du concept se retrouve tout d’un coup éloigné par la littéralité du sens » (p188).

- « Le mythe est une valeur, il n’a pas la vérité pour sanction : rien ne l’empêche d’être un alibi perpétuel : il lui suffit que son signifiant ait deux faces pour disposer toujours d’un ailleurs : le sens est toujours là pour présenter la forme, la forme est toujours là pour distancer le sens » (p 196).

Le mythe comme fonction :

Sous l’apparence inoffensive de son sens littéral, le mythe véhicule en réalité une charge axiologique et idéologique : « Le mythe est lu comme système factuel alors qu’il n’est qu’un système sémiologique » (p204). Il constitue l’expression et la légitimation de la vision du monde d’un groupe social.

Le mythe dépossède des états de fait sociaux de leur caractère historique et contingent afin de les faire passer pour des nécessités naturelles : « le mythe est constitué par la déperdition de la qualité historique des choses : les choses perdent en lui le souvenir de leur fabrication. Le monde entre dans le langage comme un rapport dialectique d’activités, d’actes humains : il sort du mythe comme un tableau harmonieux d’essences » (p 216).

Le mythe est donc conservateur par essence. Il vise à immobiliser le monde, tout comme la représentation du Cosmos, véhiculée jadis par les mythes grecs, assignait à chacun sa place dans l’ordre des choses : « Car la fin même des mythes, c’est d’immobiliser le monde : il faut que les mythes suggèrent et miment une économie universelle qui a fixé une fois pour toutes la hiérarchie des possessions » (P229).

Pour en savoir plus : Mythologies, Roland Barthes

Nett : jeu de mains, jeu de …

Qui l’eût cru, aujourd’hui même les publicités pour les tampons usurpent les codes des clips de nos groupes électro-branchouilles préférés !!!

Une petite pincée de Daft Punk et un soupçon de Justice, pour un résultat, il faut l’avouer, un peu moins “dégueu” que la moyenne du secteur.

Magie de l’animation qui transforme les crapauds en princes !

Lamato, le réseau social vraiment social

Une mise en scène parodique de la sociabilité virtuelle

Ce site de teasing se présente sous la forme d’un réseau social qui revendique une promesse de sociabilité hyperbolique : « The real social, social network ».

La formulation humoristique et caricaturale de cette promesse, ainsi que plusieurs indices qui la prolongent dans la construction de la homepage (« the most realisitic », « all in real time », « it’s so lifelike »), nous placent d’emblée dans le registre du second degré et dénoncent un marché dans lequel le pullulement des plateformes donne lieu à une surenchère risible. Ils dénoncent plus particulièrement la prétention des réseaux à se substituer à la vie réelle.

Au cœur du site, une vidéo se propose d’expliquer les bénéfices du site en les illustrant de façon métaphorique grâce à un détour par les relations sociales réelles (cf. à la manière de la vidéo The Internet Party).

Le virtuel comme valeur repoussoir

Si, de prime abord, le site semble se contenter de surfer sur un effet de mode « social network » pour créer une complicité avec la cible, en espérant que celle-ci s’identifie aux pratiques décrites, la connivence recherchée est moins superficielle et moins inoffensive qu’on pourrait le croire : elle repose sur le partage implicite d’une axiologie.

En effet, la vidéo a pour objectif de pointer du doigt le caractère incongru et ridicule de la sociabilité virtuelle.

Le virtuel est présenté comme un simulacre, comme une ombre sur la paroi d’une caverne, comme une expérience dont le degré d’être est diminué. C’est notamment ce que souligne le nom du réseau social, qui n’est autre que le nom de la marque énonciatrice mais auquel on a retiré une lettre : « Lamato ».

Le virtuel est utilisé comme un repoussoir destiné à valoriser le réel, et plus particulièrement l’expérience promise par la marque.

Nous avons ici affaire à un topos bien connu, à un platonisme inversé ou encore à un nietzschéisme pour le peuple dans lesquels s’enracine une chasse aux arrières mondes frénétique. Cette chasse, dans l’imaginaire populaire, culmine dans la stigmatisation du mal radical : Second Life. Ce repoussoir ultime, mythe ultime du virtuel, est habilement mis en scène par la marque Kit Kat :

Le procédé du virtuel-repoussoir devient de plus en plus courant dans l’univers publicitaire, les marques l’appliquant, selon les cas, avec plus ou moins de véhémence.

- De façon gentille chez la Ratp

- Sur un mode plus incisif chez la SNCF, qui recours au mythe du nolife obsessionnel.

L’alcool comme catalyseur social par excellence

Tous ces efforts pour en fin de compte faire passer un message très simple : la boisson alcoolisée, et en particulier un produit de socialisation par excellence

Mais le reveal, comme souvent dans ce type d’opération, est décevant. Le site d’arrivée manque de contenu et de profondeur.

Certes ce manque de profondeur est tout à fait cohérent avec l’injonction de la marque à quitter son poste pour vivre « vraiment » sa vie. Mais il est malgré tout source d’un grand désappointement : le réel a finalement l’air bien fade à côté du virtuel. On se sent floué face à ce réel qui, loin d’être à la hauteur des promesses de la marque, rappelle la façon avec laquelle le réel est présenté dans le film Avalon.

Tout ça pour ça ?

Samsung et Sprint nous enseignent comment vendre notre famille avec le sourire !

Sprint et Samsung s’associent pour tailler des croupières à Apple : ils lancent un jeu-concours participatif pour promouvoir le téléphone Instinct, leur nouveau iPhone-killer. L’association de l’opérateur et du fabriquant est loin d’être anodine : comme chacun sait, le succès de l’iPhone n’est pas seulement le succès d’un téléphone, mais aussi et surtout celui d’un business model lucratif qui draine des revenus provenant des abonnements des opérateurs…

Une immersion dans l’univers du cinéma d’action…

La home page du site est clairement construite sur le modèle d’une affiche de film d’action, comme en témoignent un certain nombre de repères linguistiques (ex : « Sprint production presents », « Now playing »), sonores (la voix off et les bruitages déclenchés au roll-over), ou encore visuels (les hélicoptères militaires, les effets de halo, et le pied de page).

On comprend très vite que cette incursion dans le domaine du divertissement n’est pas gratuite : l’initiative s’inscrit dans le registre publicitaire du branded-entertainment. La référence au monde du cinéma est utilisée pour mettre en scène et pour « stariser » le produit.

A cette occasion, la marque se livre à un habile exercice parodique. Chaque fonctionnalité du produit est mise en scène à travers un genre cinématographique stéréotypé différent : le film d’horreur, le film d’espionnage, le film policier, le film de poursuite, et la comédie romantique.

… et un discours ironique sur les pratique publicitaires qui lui sont associées

Le site ne se contente pas d’illustrer une mise en application du principe de branded entertainment, mais véhicule également un discours sur ses pratiques. A ce titre le choix du cinéma d’action se justifie en tant qu’il est le genre le plus emblématique du placement de produit.

Le discours des marques induit une prise de recul face à ces pratiques publicitaires, participant ainsi à mouvement de publicité réflexive ou autoréférentielle caractéristique de la postmodernité : on joue de façon humoristique avec les codes du placement, on ironise sur ses dérives.

Samsung tire notamment profit de cette réflexion pour exprimer de façon drôle et absurde la promesse du produit : le téléphone serait si performant que les cinéastes vont se précipiter dessus et le placer dans leurs films (« See the best phone to hit theaters in years »).

La référence au placement de produit au cinéma, construite par opposition à d’autres média moins qualitatifs, comme la télévision ou le net, permet également de « premiumiser » le produit : la mention « As seen in the movie » résonne ainsi de façon infiniment plus classieuse que le très populaire et très kitch « vu à la TV ».

Tous cinéastes, tous publicitaires

Ce discours sur le placement a d’autant plus de sens et d’impact qu’il est mis en perspective à la lumière des profondes mutations que la révolution digitale a induit dans le paysage médiatique.

Avec le développement du web 2.0 et la croissante démocratisation des dispositifs numériques, nous sommes tous devenus virtuellement cinéastes… ce qui signifie que nous sommes tous également des publicitaires en puissance !!!

Eh oui, ce qui est bon pour les films d’Hollywood est aussi bon pour les films amateurs, à la nuance près, bien entendu, que le contenu produit par ces derniers est… comment dire… moins aspirationnel !!!

En effet, les ambitions du User Generated Content sont souvent modestes. Ce dernier à souvent tendance à tourner autour de notre nombril ou de celui de notre famille.

Sprint et Samsung, par un cynisme humoristique qui invite à la complicité, nous incite à vendre nos familles et à transformer nos proches en hommes sandwich digitaux pour une poignée de dollars. Ici l’intrusion putassière de la publicité fait écho à la place de plus en plus intrusive qu’a pris le téléphone portable dans nos vies ces dernières années.

Sprint semble avoir retenu la grande leçon que nous à tous enseignée Dortios en matière de user generated content : soigner la dotation ! Les auteurs des 1 000 premières contributions recevront 20 dollars et le gagnant finalement se verra remettre une somme de 10 000 dollars (By the way, l’appellation “Sprint productions » n’est pas sans rappeler l’appellation « Snack Strong Productions » de Doritos).

Bref, le geste est malin, un tantinet, transgressif, et l’incentive suffisante pour générer de nombreux ambassadeurs de marques.

En revanche, on regrettera un module de publicité comparative particulièrement cheap, visant l’iPhone, dont le ton tranche et détonner avec le reste, rappelant davantange l’opération waitless.org.